Елена Муравьева - Академия для шефа
Однако творческий подход к созданию потребностей, отнюдь не исключает техническую сторону дела.
Составляющая комплекса маркетинга Нужда (уровень потребностей) Варианты удовлетворения Цена высокая/низкая Самооценка/выживание Бутики, эксклюзивные решения/социальные продукты, «справедливая цена», дискаунтеры Место Защищенность/принадлежность к социальной группе Базар/супермаркет/торговый центр; обычная или креативная упаковка Продвижение Безопасность/ принадлежность к социальной группе Обычные товары/бренды Товар Самовыражение/принадлежность к социальной группе Коллекционирование книг/шопоманияТаб. 8
Примеры трансформации потребностей
Современная концепция сбыта предполагает синтезировать потребность, создавать ее и вести покупателя за собой, работая на опережение
Сегодня одна из главных задач сбытовой структуры — научить торговый персонал разговаривать с покупателем на языке его нужд, а, не описывать свойства товара (таб. 9);
Свойство товара Потребноть покупателя Товар качественный Товар прослужит вам много лет Хорошая цена Подумайте. Сколько вы сэкономили Отличный дизайн Подружки лопнут от завистиТаб. 9
«Перевод» свойств товара на язык потребностей покупателя
Также важно, чтобы коммуникация продавец–клиент проходила в рамках утвержденного сценария.
Предположим, в компании поставлены активные продажи.
— Добрый день, Иван Иванович, — звонит менеджер клиенту. — Я — Петр Сидовов, компания «Пупкин и сыновя». Мы продаем славянские шкафы. Вас интересует наше предложнение?
Пока все сделано по правилам. Менеджер представился, установил контакт и теперь должне выявлять потребности покупателя.
— Нет, не интересует, — тяжело роняет покупатель.
— Извините, — смущается менеджер неопытный. — До свидания.
Матерый идет дальше.
— Ну почему? У нас такие классные славянские шкафы… — последние слова менеджер договаривает под аккомпонемент коротких гудков.
— А что вас интересует? — прошедший тренинг третий сейл пытается выполнить иструкцию.
— Ничего!
Все. Конец коммуникации и иллюзиям компании. Этому клиенту шкаф никогда не продадут.
Даже станно, но презентации товара и особенно работе с возражениями посвящено многожество семинаров и тренингов. Между тем, самое узкое место в работе продавца — это не умение перейти от презентационной части к вопросам по выявлению потребностей.
Торг потеху любит. Товар подачу любит.
Причины, связывающие инициативу менеджера, кроются в психологическом дискомфорте, который сопровождает этот этап работы. Бесцеремонное вторжение в личное пространство клиента, ожидание приказа «пошел вон», необходимость задавать довольно бесцеремонные вопросы (таб. 10), вытягивать ответы, думать, анализировать информацию — все это очень сложно. Люди же в большинстве своем стремятся минимизировать затрачиваемые усилия, не нарушать душевный покой, не взваливать на себя лишнюю ответсвенность. Поэтому, исполнители, коих в ОП, и вообще в социуме большинство, теряются в ситуациях, когда нужно проявить выдержку и самообладание. Поэтому большинство сделок и срываются на этапе выявления потребностей. Молодые менеджеры не умеют задавать вопросы, опытные — не хотят. Все ищут «легких» сделок.
Вопросы, которые необходимо выяснить на этапе выявления потребностей Предмет интереса Материальная сторона сделки Бюджет, уровень приемлимых цен, объем предложения, условия доставки Потребительские свойства товара Технический и функциональный уровень, условия использования, конкретные особенности Социальные вкусовые пристрастия Возраст, социальная среда, национальные особенности, место жительство, опыт, образование, убеждения, нормы поведения Аналоги Кумиры. Известные модели и т. д. (такая же, как…) Модные вкусовые пристрастия Предпочтения в моделях, марках, дизайне Социальная цель покупки Желание выделиться/иметь то, что у других/подчеркнуть свой статус/изменить имиджТаб. 10
Приблизительный набор вопросов, необходимых для определения потребностей покупателя
И не найдя — перестают искать клиентов.
Заставить сейлов задавать вопросы можно разными способами. Например, подготовив к продаже. Когда службы компании помогают ОП в сборе и анализе информации о целевой аудитории и каждом клиенте персонально, то досье и орг. выводы специалистов становятся хорошим стартом для начала разговора. Ведь, зная ключевые потребности клиента, продавцу проще предложить уже конкретное решение.
«Я знаю, что вам необходимо удержать посетителей в торговом зале. Наше оборудование поможет вам это сделать…» или «вам необходимо проинформировать клиентов о новой услуге, мы можем выполнить эту задачу при помощи почтовой рассылки…» Это, конечно, очень широко выявленная потребность, но лиха беда начало. Разведка, как и прочее, начинается с малого.
