Обезьяны в бизнесе. Как запускать проекты по лучшим стратегиям Кремниевой долины - Антонио Гарсиа Мартинес
Какой бы оттенок ни носило имя, чем же в реальности занимается менеджер по продукту, какой бы ярлык на него ни вешали?
Описание этой работы в духе МВА – «гендиректор продукта». Придуркам из бизнес-школ нравится носить должности с сокращением в названии. Таково определение этой должности во многих компаниях, и это не то чтобы совсем неправда – хоть и изображает должность более представительной, чем на самом деле.
Более образное описание – это «зонтик от дерьма». Представьте себе разрывной муссон комковатой диареи, льющийся с небес, как библейская кара божья, – примерно в таких условиях вы окажетесь либо в стартапе, либо в крупной, высококлассной и сложно устроенной организации наподобие Facebook. Ты, мой дорогой менеджер по продукту, являешься общинным прислужником своей инженерной команды, держа огромный и громоздкий зонт от дерьма над склоненными над клавиатурой головами, пока они яростно что-то печатают.
По определению ты делаешь все, что должно быть сделано, за исключением того, чтобы держать руки на клавиатуре и прописывать код. Это означает, что вы сидите на бесконечных совещаниях с командой юристов, специализирующихся на защите личной информации. Демонстрируете тщательно отобранные и отредактированные версии того, что ваш продукт будет делать, и объясняете, как он встроится в допотопные, установленные законом правила. Это означает, что вы проводите презентации перед полной комнатой улыбающихся пустоголовых продавцов, чтобы они смогли запустить клиентский насос и начать приносить деньги вашему новому продуктовому детищу. Это означает, что вы всеми правдами и неправдами взаимодействуете с другими менеджерами по продукту, чтобы или выклянчить изменение продукта, или выпросить дополнительный инженерный ресурс. Это означает, что вы проталкиваете свой продукт на совещаниях на высшем уровне со старшим руководством и пытаетесь поместить его, как быстро падающий элемент тетриса, в рудиментарную проекцию их мира. Это означает, что вы защищаете свою команду от бесчинств остальных менеджеров по продукту, когда они будут подходить попросить одолжения или поспорить о деприоретизации некоего элемента в вашем плане выпуска товара в пользу их плана.
Если вы можете убедить инженеров создавать продукты на ваших условиях, вы не МП, а золото. А если не можете, тогда вы диктатор, утративший контроль над своей армией. Неважно, на вашей ли стороне ООН или церковь (то есть если руководство помазало вас на лидерство) – рано или поздно вы окажетесь перед расстрельной командой. Cамым плачевным зрелищем в отделе рекламы Facebook были МП, утратившие доверие своих инженеров. Номинально они были ответственны за некую область разработки продукта, но на самом деле являлись правительством оккупированной нации в изгнании: сидят себе со всей причитающейся их должности помпой, рассылая туда-сюда мейлы и планы развития, и все же ничего не производят.
С внутренней стороны это была унизительная, низкопоклонническая работа.
С внешней стороны – совсем другая история.
Будучи менеджером по продукту в Facebook, вы становились похожими на афганского полевого командира или капитана пиратов: отпугивающая (на взгляд незнакомца) внешность, кара для сторонних компаний или целых отраслей… А на самом деле вы едва способны удержать контроль над своей мелкой бандой инженеров-хулиганов и всегда находитесь на расстоянии одного шага до мятежа. Внешнему миру ваша работа кажется простой: двух строчек по мейлу достаточно, чтобы старшие руководители любой компании почти мгновенно появились в лобби Facebook и с нетерпением ожидали бы вас. Многие стартапы, которых я приманил таким образом, рассыпались в лести, несмотря на то, что я приходил поздно, был угрюмым и требовательным, запрашивал полный разбор продукта и бизнес-модели, а затем отделывался от них после сорокапятиминутной встречи.
Facebook – это трехсотпятидесятикилограммовая горилла в вашей кровати. Способность привлечь всеобщее внимание будет зависеть от того, насколько вы сможете заставить гориллу сделать что-то. Самые трусливые МП в Facebook ошибаются, полагая, что сила принадлежит им единолично. Такие невыносимые позеры обитают на всех рангах корпорации управления продуктом, но всемогущая иерархическая структура Facebook позволяет процветать больше обычного.
Каков же был мой специфический продукт?
Моим свежеприобретенным районом для патрулирования стало таргетирование рекламы для рекламной системы Facebook. Таргетирование представляет собой набор данных и инструментов, которые рекламодатели используют для определения круга пользователей. Он может быть по своей природе демографическим (например, женщины от тридцати до сорока лет), географическим (люди, живущие в пяти милях от Сарасоты, Флорида) или даже основанным на информации из Facebook (есть ли у вас дети, то есть попадаете ли вы в сегмент мамочек?).
Таргетинг – это место соприкосновения информационных шин с денежной дорогой. По аналогии с физикой, где давление является силой, примененной к единице площади, монетизация является количеством информации на пиксель. Чем больше данных вы возложите на каждый квадратный дюйм экранной полезной площади, тем больше эта реклама будет стоить. Таргетирование – это то, как информация примыкает к экранной полезной площади. Это алхимия превращения информации в чистом виде в реальные деньги.
Больше информации (хорошей) означает больше денег – следовательно, измерение порекламной монетизации Facebook является определением, насколько успешно идет процесс конверсии информации в деньги. С этой целью в первую же неделю работы я раскочегарил панели мониторинга доходов компании. Панели мониторинга доходов – это серия внутренних сайтов, доступ к которым есть только у менеджеров старшего звена и сотрудников отдела рекламы. Допуск осуществлялся по принципу необходимого знания, так как совокупный доход был темой деликатной: все знали, что Facebook когда-то выйдет на открытый рынок, и люди со стороны были бы счастливы незаконным путем взглянуть на цифры.
Все панели мониторинга доходов были черными, с желтыми или белыми буквами на них, что сильно напоминало терминалы Bloomberg на рабочих местах трейдеров с Уолл-стрит. По ним можно было произвести анализ вдоль и поперек по таким критериям, как география, продукт рекламы, время суток и другие качества, релевантные для проведения операций в системе рекламы.
Я направился к панели мониторинга высшего уровня. Как я впоследствии узнаю, у Facebook всегда был высокий уровень отчетности по любой области, будь то реклама, рост или что-то иное. Ключевое число отображало прогресс крупными желтыми символами в левом верхнем углу экрана. Большинство активных пользователей (главное мерило для Facebook), ежедневный доход, мобильные пользователи – какая бы метрика ни воплощала в себе здоровье определенной части организма Facebook, она присутствовала там в окончательном и не подлежащем апелляции виде.
Стоп! Что?
Я посмотрел еще раз, чтобы убедиться, что не сузил отчет до пределов какого-нибудь богом забытого уголка с минимальной монетизацией. Я нажал «перезагрузить».
Нет. Это жалкое число, которое я не могу вам озвучить из-за правовых ограничений Facebook, было средней ценой за тысячу у Facebook.
Полное дерьмо. Как могла быть такой низкой монетизация Facebook, этого «будущего интернета», вокруг которого развернулось так много шумихи? Это был самый неблагоприятный вариант, сравнимый с тем, как если бы вы попытались монетизировать свой блог о «Звездных войнах» с помощью рекламы AdSense.
Мало просто сказать, что я был поражен. Я бросил свою компанию, сбагрил своих сооснователей в Twitter, согласился на поглощение большой компанией… ради чего? Как и большинство сторонних наблюдателей Facebook, я не понимал их монетизацию. Поддавшись нашептываниям извне о том, что речь шла о цифре в районе $2 миллиардов в год, я полагал, что монетизация в расчете по количеству показов рекламы была
