Невидимый слон: Как не попадать в ментальные ловушки - Лучано Канова
Даже сейчас, миллионы лет спустя, эффект фрейминга остается популярным методом, который используют маркетологи для презентации товаров: зачастую мы не интересуемся процентным содержанием жира в сыре, который покупаем, однако слово «обезжиренный», написанное на этикетке большими буквами, невольно заставляет нас задуматься о пользе здорового питания.
Другой занятный пример пришел к нам из литературы. В «Приключениях Тома Сойера» тоже есть эпизод про эффект фрейминга. Тетя Полли в который раз наказала провинившегося племянника: все друзья Тома отправились на речку купаться, а ему поручили покрасить забор. Том неохотно принялся за работу, и, когда школьный приятель начал насмехаться над ним, он настолько успешно сумел представить свое наказание как награду, что пробудил в нем непреодолимое желание выполнить эту скучную работу за него. Том так ловко использует эффект фрейминга, что приятель даже дарит ему яблоко, лишь бы хитрец позволил ему взять в руки кисть и покрасить забор. Таким образом то, что первоначально задумывалось как наказание, превращается в вожделенную награду, и все дружки Тома Сойера стараются его задобрить или подкупить, лишь бы он позволил им поучаствовать в этой затее.
Если пример Тома Сойера кажется вам неактуальным, вспомните сериал «Друзья», а именно ту серию, где Рейчел Грин собирается съехать от Моники Геллер. Моника одержима идеей порядка и чистоты, а Рейчел – невнимательная и рассеянная. Когда ей приходится собирать свои вещи перед переездом, Моника заглядывает к ней и интересуется, как идут дела. Рейчел еще даже не начала укладывать одежду и обувь, однако у нее наготове гениальный фрейминг:
«Сюрприз! – восклицает она, обернувшись к Монике. – Зная, как тебе нравится наводить чистоту и порядок, я предоставляю это сделать тебе в качестве прощального подарка».
Счастливая и смущенная Моника благодарит Рейчел:
«А я и не подумала о каком-нибудь подарке для тебя!»
Конечно, это лишь забавные эпизоды из книг и фильмов, однако язык и в самом деле служит нам инструментом, с помощью которого мы обогащаем контекст и находим убедительные аргументы: не случайно тот, кто умеет складно говорить, получает преимущество в ситуации, когда нужно кого-нибудь в чем-нибудь убедить.
Что значит быть внимательным к словам, когда речь заходит о климате?
Несколько лет назад английская газета The Guardian[107] напечатала статью, в которой рассказала о намерении своей редакции изменить стиль подачи информации о проблемах окружающей среды. На сайте Рамочной конвенции ООН об изменении климата также можно найти многочисленные материалы на эту тему[108].
Например, одно из предложений заключалось в том, чтобы перестать употреблять выражение «изменение климата», заменив его на «глобальное потепление» или «глобальное нагревание».
Почему?
Потому что изменение климата – это естественный физический процесс, и, говоря так, мы не делаем акцент на сути проблемы, то есть на антропогенном увеличении выбросов углекислого газа в атмосферу. Выражение «изменение климата» посчитали слишком нейтральным, хотя с научной точки зрения оно остается корректным.
Чтобы подстегнуть эмоции и растормошить слона в нашем сознании, некоторые предлагают использовать выражение «климатический кризис», которое подчеркивает чрезвычайный характер проблемы. Журнал Nature, обращаясь к теме глобального потепления, также поднимает вопрос научной коммуникации, уделяя особое внимание теме сомнений[109]. Конечно, наука и так является царством структурной неопределенности, но, если ученые распространяют информацию, которая не подкрепляется эмпирическими свидетельствами и сеет сомнения, это может повлечь за собой катастрофические последствия для общества. Этим, например, годами занимается табачная промышленность.
Что же нам делать, когда мы сталкиваемся с непроверенными данными, которые нам подаются с использованием научных терминов?
В английском языке было придумано специальное слово agnotology – агнотология, означающее изучение намеренного распространения заблуждений. Так что путаница в вашей голове из-за заведомо ложной информации не имеет ничего общего с понятием структурной неопределенности научных данных.
Людям необходимо учиться тщательно подбирать слова и, как я уже писал, с особой осторожностью говорить о сроках, ведь они со временем могут быть пересмотрены. Представляя имеющиеся данные, надо обязательно говорить и о возможных погрешностях, и о гипотезах, построенных на основании цифровых моделей, и, разумеется, проверять надежность источника на основе показателей авторитетности того или иного научного издания. Недопустимо использовать прием эхо-камеры[110] для распространения антинаучного контента, не для того, чтобы ограничить свободу слова, а чтобы повысить уровень гражданской ответственности: мы ведь с вами уже знаем, что медийные источники способствуют драматизации контента и поляризации мнений.
Ученые должны подумать, какие аргументы лучше всего подтвердят те данные и выводы, на которые они указывают.
Каким образом они могут повлиять на общественное мнение? Какие политические решения принимаются на их основании?
Кто будет открывать научный журнал, чтобы прочитать о Луне, когда можно просто указать пальцем в небо и сказать любую глупость? Совсем как кошки, инстинктивно следящие за огоньком лазерной указки, мы соблазняемся поверхностным контентом, не требующим углубленного внимания. Именно поэтому так важно, чтобы научные журналисты максимально ответственно подходили к своим высказываниям, проверяя и перепроверяя данные.
Неудивительно, что ожидаемое повышение температуры на 1,5° или 2° к 2100 г. нас совершенно не беспокоит. Как я уже отмечал в предыдущей главе, климат меняется медленно.
Если вы принимаете ванну температурой 37° в течение 10 лет, а потом поднимете температуру на 0,2°, то, вероятно, не почувствуете разницы.
Изменение зафиксировано максимально точно, но оно столь незначительное, что его невозможно ни заметить, ни осознать. Однако то, что несущественно на индивидуальном уровне, может иметь значение в планетарном масштабе. Температура воды в ванне – ваше личное дело, а вот последствия изменения климата могут быть непредсказуемы для всех. Неощутимое для отдельно взятого индивида повышение температуры на долю градуса может поставить под угрозу существование всего биологического вида, поэтому нам просто необходимо найти способ сделать так, чтобы эти изменения можно было увидеть и осознать.
Как изменить инерцию поведения?
Возможность изменить социальную норму и сформировать новую полезную привычку уже много лет является предметом изучения поведенческих наук, например, ученого Роберта Чалдини. В 2008 г. он в соавторстве с другими учеными опубликовал статью в Journal of Consumer Research[111], где предложил использовать дескриптивные нормы[112] для поощрения правильного поведения. Те, кому приходилось останавливаться в гостиницах, где их просили экономить воду и не менять полотенца слишком часто, легко поймут, о чем идет речь. В описанном эксперименте постояльцев гостиницы просили «позаботиться об окружающей среде», повторно используя полотенца для рук, и 35 % гостей охотно шли навстречу этой просьбе. Число сознательных людей возрастало до 44 %, если в объявлении появлялась дополнительная информация о том, что большинство постояльцев
