Обезьяны в бизнесе. Как запускать проекты по лучшим стратегиям Кремниевой долины - Антонио Гарсиа Мартинес
Как может Google генерировать доход $70 миллиардов в год? Это больше ВВП Люксембурга или Республики Беларусь. В этой компании изобрели волшебный сайт с названием Google Search. Туда ходит буквально все человечество и сообщает Google о том, что им надо: «камера Nikon D300», «диплом медсестры онлайн», «адвокат по разводам в Атланте». Это мир желаний и потребностей, сформулированных в три-четыре слова, – и все жаждут осуществления, и все подкреплены силой кошельков, которые только и ждут, чтобы их распахнули. Google вклинивается в процесс в самый последний момент, когда запал покупателя достиг апогея – именно тогда вас призывают нажать на рекламу. Кассовый аппарат Google щелкает каждый раз, когда вы делаете клик.
Системе даже не надо рассчитывать стоимость запроса и в соответствии с этим выдавать цену. Просто на каждый поисковый запрос проводится аукцион – в тот самый момент, когда запрос вводится. Конечным результатом является то, что Google миллиарды раз в день проводит аукционы ключевых слов и сопутствующих им ставок. Рассмотрев ставку и оценив вероятность клика, Google выбирает продукт с наивысшими шансами. А затем показывает связанную с продуктом рекламу, которую рекламодатель создал и загрузил на Google в привязке к ключевому слову.
Печатать бумажные деньги и то сложнее.
Так сколько же в системе поисковых запросов или, выражаясь языком Google, ключевых слов? Второе издание Оксфордского словаря английского языка, вышедшее в 1989 году и с тех пор дополненное, содержит 291 000 вхождений слов, Словарь нидерландского языка Woordenboek de Nederlandsche Taal, крупнейший одноязычный словарь мира, достигает объема в 50 000 страниц и содержит 431 000 вхождений. Обе книги кажутся карликовыми по сравнению со списками ключевых слов, которые ведут лексикографы, превратившиеся в торговцев, маркетологов поисковых машин. Как менеджер портфеля ценных бумаг держит пакет активов с теоретической и текущей ценой, так и менеджер по платному поиску поддерживает энциклопедические списки слов вместе с их стоимостью, выражающейся в долларах, – и постоянно корректирует ставки таким образом, чтобы они отражали фактическую цену. Эти списки содержат буквально миллионы наименований и выглядят примерно так:
Классический финансовый аналитик покупает задешево и продает задорого. Маркетолог поисковых машин курирует и упорядочивает список ключевых слов, обрезая его, как бонсай. Он покупает как можно больше успешных слов и как можно меньше маловостребованных. Если доход, сгенерированный продажей после клика, превышает цену, то вверх идут и ставка, и бюджет. В противоположном же случае происходит обратное. Соотношение дохода к цене известно как «окупаемость затрат на рекламу» (ROAS) и является одной из основных базовых метрик для маркетологов. Например, в вышеприведенном случае «Невада развод дешево» ROAS вычисляется как $1,10 ÷ $0,75 − 1 = 47 %. Это означает, что за каждый доллар, вложенный в рекламу на Google, я получаю отдачу $1,47 – по крайней мере, так я могу ожидать, исходя из накопленных данных. Мне нравится делать это целыми днями. Я хочу увеличить бюджет.
Такова суть той кипучей деятельности Google, которая позволяет компании за год зарабатывать больше, чем некоторые страны при всей их производительности. Вот так обстоят дела. Теперь вы знаете столько же, сколько лучшие маркетологи поисковых машин в мире.
В качестве новости – кликбейта, хотите знать, какое самое дорогое слово в английском языке? В районе 2011 года (и, возможно, по сей день) самым дорогим словом в глобальном аукционе слов было «мезотелиома». Эта скороговорка обозначает редкую форму легочного заболевания, распространенного среди бывших рабочих асбестовых заводов. Благодаря серии коллективных исков к бывшим владельцам заводов, поданных адвокатами истцов (а эти адвокаты зарабатывают целые состояния на «случаях непредвиденных обстоятельств»), стоимость этого слова выросла до $90 за клик. Хотите обдурить мерзкого адвоката? Нагуглите «мезотелиома» и начните произвольно кликать по всем рекламным объявлениям, которые будут появляться. Каждый ваш клик обойдется адвокату примерно в стольник.
Слова, имеющие отношение к раку легких, несмотря на их завышенную цену, все равно остаются очень нишевым рынком. А какие ключевые слова из общепринятых стоят в Google дороже всего? Их иерархия изменяется, но в верхней десятке неизменно остаются некие комбинации, в которых упоминаются «страховка», «кредит», «ипотека», «занятия», «юрист» и тому подобное. На этом Google зарабатывает деньги, которые идут на разработку телефонов Android, браузера Chrome, машин-автопилотов, wi-fi-аэростатов и прочих эксцентричных, придурковатых, филантропических проектов, которыми в данный момент компании вздумается заняться.
Задумайтесь об этом на минутку в контексте более традиционных индустрий. Сетевым ресторанам наподобие McDonald’s наибольшую прибыль приносят филиалы, расположенные в самых оживленных районах с высокой арендной платой. У автопроизводителей есть особо популярные, хитовые модели наподобие Ford Fusion или Chevy Impala, на которые приходится четверть всех прибылей. У Google есть слова «страховка» и «кредит». Это его основные способы добычи денег. Эта технологическая империя построена на обрывках слов и фраз, порхающих в человеческом мозгу. Вы, как простой потребитель, этого не замечаете – но то, как Google ранжирует ключевые слова и проводит аукционы, предопределяет судьбу компаний стоимостью миллиарды долларов и целых отраслей промышленности. Сторожащий покупательский спрос Google – это вышибала, стоящий у дверей практически любого современного бизнеса, основанного на интернете. Если вы как владелец бизнеса не платите вышибале достаточно, вам придется закрыться – и Google проделывал такое не раз.
Так какова же наша точка зрения?
Она очень проста.
Та куча денег, которую Google зарабатывает, не проходит напрямую через простые инструменты по покупке рекламы, которые он предоставляет. Они слишком элементарны для опытного маркетолога. Компании-посредники, как брокеры на бирже, предлагают весьма изощренные инструменты тем, кто тратит миллионы в год на ключевые слова в Google. Малый же бизнес – дизайнер авторской бижутерии с онлайн-магазином на Etsy, местный сантехник – такими инструментами не обладает, так как «сырые» инструменты Google для него слишком сложны, а аукцион ключевых слов слишком динамичен. Это все равно что, если бы в финансовом мире были большие инвестиционные банки наподобие Goldman, но не было бы Charles Schwab, которым может пользоваться среднестатистический инвестор. Google получает бо́льшую часть доходов из других источников и в любом случае не располагает ни терпением, ни достаточной внутренней культурой для того, чтобы создавать инструменты для мелких рекламодателей. В силу этого те инструменты, которые он предлагает, отпугивают сложностью и заумностью. Главная проблема здесь та же, что и проблема последней мили у интернет-провайдера: требуется некая технология для того, чтобы довести соединение из основного оптоволоконного кабеля до дома пользователя, который хочет посмотреть Netflix. Мы хотели стать тем самым последним звеном, которое наконец позволит обывателям с пользой потратить свои деньги на Google – а не спустить на ветер некий экспериментальный бюджет, а потом прекратить работу из-за неверно подобранных ключевых слов или опрометчивых ставок.
Конкурентов у нас было много.
У компании с названием Clickable (она уже не существует) был абсолютно звездный состав инвесторов в рекламу, и они собрали более $32 миллионов, чтобы расколоть тот же орех. Lexity (уже не существует) была основана бывшим менеджером Yahoo! и собрала $6 миллионов. Trada (уже не существует) нашла интересный подход к проблеме и задействовала краудсорсинг для создания площадки, на которой рекламодатели могли бы легко найти менеджеров для повседневного управления поисковыми кампаниями Google. Trada собрала $19 миллионов – в том числе от Google Ventures, венчурного отдела той самой компании,
