Самоучитель бизнеса. Главные инструменты предпринимателя - Дмитрий Валерьевич Потапенко
Совет
Стратегия производства сейчас – это стратегия крокодила, который пожирает вымирающих собратьев. Ваша задача – смотреть, как умирает конкурент, и, по возможности, ему в этом помочь – скупить контракты и торговые марки.
Наши производители, вместо того чтобы заниматься продажами, ублажают свое эго. Делают красивый сайт, странички в соцсетях, презентации типа «я и мои макароны». Кому это нужно? Клиенту? Ему нужно, чтобы товар был дешевле. Послушали семинар какого-то гуру, который сказал, что «надо продвигаться в Инстаграме». Зачем?
Постоянно задавайте себе вопросы: «Зачем я это делаю? Не занимаюсь ли я ерундой?» Повесьте эти вопросы на входе в свой офис.
Сбытовая стратегия
Задача производителя – не произвести какой-то продукт и почувствовать себя Богом, а продать этот продукт. Ради этого мы его и производим. Ничего предосудительного в этом нет. Очень велик соблазн совкового подхода, когда производители относятся к системе сбыта как к чему-то, чем должен заниматься кто-то другой. Это категорически неверно. Как только вы отдаете сбыт на сторону, считайте, что вы отдали все, что у вас есть. Если вы что-то производите, ваша задача – продажи. Это не очень приятно, но взаимодействие с клиентом – основа основ.
Совет
Максимум, на что у наших производителей хватает фантазии, – поставить на торговую точку девочку-мерчендайзера, которая, как заезженная пластинка, повторяет: «Здравствуйте, у нас сегодня замечательная акция. Попробуйте нашу колбасу». Итог – диаметрально противоположный ожидаемому – и для ритейлера, и для производителя. Вы, владелец производственной компании, встаньте сами, представьтесь и расскажите о своем продукте, расскажите вкусно. Маркетингом обязан заниматься генеральный директор и владелец компании, а не девочка, которая носит кофе и делает визитки.
Управление продажами строится по следующему циклу.
1. Определение целевых клиентских групп. Результатом должна стать примерно такая же табличка по клиентам, какую я приводил в предыдущей главе. Только когда вы сегментируете своего клиента, вы понимаете, какой товар ему нужен. Товар должен подходить клиенту, как ключ к замку.
2. Выбор каналов сбыта и зон продаж.
3. Построение многоканальной системы продаж. Обращаю ваше внимание: многоканальная! Продавать что-то, пользуясь одним каналом сбыта, сегодня нереально.
4. Организация отделов продаж.
5. Управление отделами продаж.
6. Персональные продажи и управление. Персональные продажи предполагают подстройку под конкретного клиента, формирование торговых предложений, адресованных ему лично.
7. Отношения с целевыми клиентскими группами.
8. Корректировка системы продаж.
Все это – работа генерального директора и владельца компании. Владелец компании – единственный продавец своего товара. Все остальные сотрудники – поддержка.
Владелец производственной компании должен лично присутствовать на всех переговорах. Возможно, кто-то не умеет грамотно вести переговоры. В этом случае вы должны дать возможность вашим переговорщикам переговариваться и постоянно держать руку на пульсе. Не ездить на переговоры могут позволить себе только владельцы крупных компаний, у которых триллионы оборота. Владелец «Кока-Колы» может позволить себе не ездить на переговоры. Мелкий производитель такого себе позволить не может.
Многие возражают: «Я же нанял хорошего менеджера по продажам/коммерческого директора, переманил его оттуда-то и плачу ему зарплату». Это не вы платите зарплату, ее платит клиент, а вы в этом случае всего лишь болван, который нанял другого такого же болвана, чтобы тот отрабатывал ваши коряво поставленные цели.
Кратко пробегусь по звеньям приведенной выше цепочки.
Целевые клиентские группы
1. Потребители.
– Постоянные потребители.
– Случайные потребители.
– Потенциальные потребители.
– Потребители чужих марок.
2. Торговые посредники.
– Агенты.
– Комиссионеры.
– Дилеры.
– Торговые партнеры.
3. Группы влияния.
– Предписанты.
– Советчики.
– Лидеры мнений.
– Институциональные субъекты влияния.
– СМИ.
– Общественность.
Каналы продаж
• Оптовая торговля – сеть независимых дистрибьюторов, собственная дистрибьюция, мобильные и мелкооптовые продажи.
• Стационарная торговля – универсальная розничная сеть, специализированная розничная сеть, стационарная точечная розница (малый магазин).
• Дистанционная торговля – телефонные продажи, продажи по каталогам, телевизионные продажи, продажи через Интернет.
• Нестационарная торговля – мобильная розница, вендинг.
• Многоуровневый маркетинг.
• Продажи на выставках. Этот канал сбыта сейчас практически умер. На выставки приезжают люди, которые давно друг друга знают. Это не более чем информационный ресурс.
Эта классификация присутствует у любого крупного транснационального производителя. У них эти каналы отточены наиболее полно, что позволяет быстро захватывать новые рынки.
Торговые посредники компании
1. Агенты – от чужого имени, за чужой счет.
2. Комиссионеры – от своего имени, за чужой счет.
3. Дилеры – от своего имени, за свой счет.
4. Торговые партнеры.
Сбытовые стратегии
В каждом канале сбыта может быть одна/несколько стратегий.
1. Интенсивная – сбыт через максимальное число посредников.
• Плюсы:
– быстрый выход на рынок;
– максимальный охват рынка.
• Минусы:
– утрата контроля над рынком;
– ухудшение имиджа.
2. Избирательная – сбыт через отобранных посредников.
• Плюсы: эффективное сотрудничество с посредниками.
• Минусы:
– ограниченный охват рынка;
– затруднение доступа товара к потребителю.
3. «Эксклюзивная» – сбыт через одного посредника.
• Плюсы:
– хороший контроль над рынком;
– поддержка марки.
• Минусы:
– ограниченный охват рынка;
– высокие требования к качеству товара.
4. Прямой сбыт – сбыт без посредников.
• Плюсы:
– максимальный контроль над рынком;
– полная поддержка марки.
• Минусы:
– ограниченный охват рынка;
– высокие сбытовые издержки.
Задачи отдела продаж
1. Знать клиента и его потребности, добиваться целей компании через его интересы.
2. Контроль ассортимента:
– соответствие параметрам;
– продажи в рублях;
– продажи в штуках;
– маржа;
– своевременная ротация слабого ассортимента.
3. Качественное проведение акций.
4. Отработка всех деталей – от внешнего вида до количества промоутеров.
5. Исполнение заказов в сетях на 100 %.
6. Контроль логистики (доставка осуществляется силами дистрибьютора или 3PL-оператора).
7. Мерчендайзинг.
8. Контроль наличия товара на полках.
Своя база клиентов
Главная задача – повышение доверия покупателей и увеличение спроса на продукцию компании.
1. Формирование круга покупателей, лояльных компании, поиск потенциальных дистрибьюторов.
2. Повышение информированности покупателей/дистрибьюторов. Меры:
– знакомство с менеджментом;
– презентации;
– подготовка необходимых материалов;
– адресные рассылки.
3. Повышение адресности работы. Меры:
– выяснение предпочтений и информационных потребностей разных категорий;
– сбор информации о дистрибьюторах, выяснение их спроса на продукцию компании;
– работа с покупателями независимо от дистрибьюторов.
Прямое общение с покупателями/дистрибьюторами
Личные отношения с клиентами позволяют предотвратить негативный эффект СМИ и рекомендаций аналитиков.
1. Встречи «один на один». Этот формат предпочтителен для наиболее крупных покупателей.
2. Конференц-звонки (для географически удаленных покупателей).
3. «День покупателя/дистрибьютора». Более глубокое обсуждение компании. Можно выбирать время, совпадающее с крупными корпоративными событиями.
4. Встречи с дистрибьюторами
