Самоучитель бизнеса. Главные инструменты предпринимателя - Дмитрий Валерьевич Потапенко
Совет
Как бы нам ни хотелось говорить про малый и средний бизнес, развивать технологии можно только вокруг какого-то крупного бизнеса. Основной крупный бизнес в России – это углеводороды. Как это ни покажется странным, можно зарабатывать на химической промышленности. Это даже выгоднее, чем торговля и общепит.
Я не отговариваю вас заниматься производством. Я отговариваю вас заниматься производством ради производства, как многие сейчас: лишь бы поставить завод. Поставить завод можно, но сперва задумайтесь, как вы будете сбывать свою «замещенку». Доходы населения и покупательская способность падают. Такого падения не было с 90-х. Разговоры о том, что в России должно развиваться производство, – болтовня, пережиток совка. Издержки у нас в разы выше, чем за рубежом. Производство в привычном понимании – километры цехов – здесь не только невыгодно, но и убыточно. И если у вас есть этот «металлолом», его имеет смысл продать.
Производство будущего
Производство XXI века – это два документа: контракт на сбыт и контракт на бренд. Все остальное – от лукавого. Зачем вам километры цехов, если есть другие площадки, где можно разместить свое производство? Размещать производство лучше на нескольких предприятиях (и время от времени стравливать их между собой), чтобы, если у вас вдруг пойдет спад, вы могли расторгнуть контракт. Тем самым вы значительно снизите затраты.
Отмечу также, что стандартная модель – В2С – устарела. Все бизнесы сейчас стремятся к P2С – производитель к клиенту. Дилеры не нужны, они не создают никакого реального продукта. Клиент должен иметь возможность получать продукт напрямую от производителя, иначе он будет заказывать товары в Китае на Aliexpress, что уже и происходит. Но эта модель начинает работать только в одном случае – когда клиентов много. Рассуждайте с точки зрения экономической логики. Каждому отдельному клиенту нужен отдельный набор товаров с отдельной логистикой. Соответственно ваша задача – производить такой продукт, который будет максимально канализировать эту историю. Модель будущего – это Р2С.
Совет
Не надо производить то, в чем мы не профессионалы. Не надо производить «Пармезан». Производить надо то, что востребовано клиентом. У нас 30 млн граждан проживают за чертой бедности. Производите то, что они могут купить. В первую очередь это продукты питания, сельхозпродукция. В «Пармезане», как и в автомобилестроении, мы никогда не будем профессионалами, и не надо стремиться в эту сторону.
Как работать в двух разных сегментах
У тех, кто раньше работал в премиальном ценовом сегменте, сейчас есть искушение работать в низком (или, как им кажется, в среднем). Здесь важно не промахнуться. Приведу пример. Компания производит строительные смеси. Понимая, что сейчас под видом строительных смесей нужны, грубо говоря, мел и песок, она начинает производить смеси чуть ниже премиальных под тем же брендом. Это фатальная ошибка. Компания убивает ощущение легенды, которое было у ее премиального клиента, и не создает ощущения среднего ценового сегмента для покупателя, который был более нищ.
Если вы хотите работать с легендой и низким или средним сегментом, вы должны создать второй бренд и второй офис – с другими людьми, другим отделом продаж, которые ни при каких обстоятельствах не должны пересекаться друг с другом. Одни продают, условно говоря, тонны-километры, другие – пафос. Только в этом случае у вас есть шанс сохранить работу с легендой и захватить «средний» класс.
Совет
В нынешних условиях мы не можем выпускать прежний продукт и поднимать цену. Как поступил я?
Мы производим свежезамороженные овощные смеси. Размер упаковки остался прежним, на 500 грамм, но на упаковке отражается, что внутри 470 или 380 грамм. Помимо этого, мы на 30 % изменили состав смеси в пользу более дешевых овощей. Цена при этом поднялась на 15 %. То же самое в столовых. Самый продаваемый комплексный обед «Советский» чуть подорожал, а порция стала меньше, но сосиска с гречей как была, так и осталась сосиской с гречей.
Чтобы выжить, нужно уменьшать состав продукта и увеличивать ценник либо кардинально менять ингредиенты.
Производство и розница. Разные стратегии на пути к общей цели
Производство и ритейл – вещи, казалось бы, разные. В понимании большинства предпринимателей – прямо противоположные. На самом деле никакого противоречия между производителем и ритейлером нет. Стратегия и тактика производственной компании может быть построена только на продажах.
Когда на семинарах я произношу фразу: «Главная задача производителя – это продажи», в ответ раздаются недоуменные возгласы: «Как это так? Я же ПРОИЗВОДИТЕЛЬ!» Производителем можно называть только корову – потому что это замкнутая экосистема, в которую ничего не вносится. Каждый из нас, включая меня, производственника, собирает из множества «пазлов» некий конечный продукт. Я акцентирую на этом внимание, чтобы у вас в голове не было противостояния между семью звеньями (производитель, переработчик, упаковщик, логист транспортный, складской и комплектовочный и только потом ритейл), потому что все мы в этой цепочке что-то из чего-то собираем.
Производство ничем особо не отличается от ритейла, логистики и всего остального. В товаропроводящей цепочке как минимум семь звеньев. Для большинства непрофессионалов основная часть товаропроводящей цепочки скрыта. Производители и вовсе считают, что товаропроводящая цепочка должна как-то заработать сама. Молоко, которое вы произвели на заводе, – не то же самое молоко, что стоит на полке у сетевого оператора. Транспортная, складская и комплектовочная логистика накладывает колоссальные затраты. В России глобальный дисбаланс этих товаропроводящих цепочек.
Задача производителя – загрузить производственные мощности не менее чем на 86 %. Причем одним продуктом. Потому что с точки зрения производства выгодно иметь одну производственную линейку и один набор ингредиентов. Задача ритейлера – взять у производителя прайс-лист на 100 единиц, выбрать два самых оборачиваемых и поставить их к себе на полку.
Ритейл не торгует товаром. Каждый день, входя в производственное помещение, повторяйте про себя эту фразу. Когда вы приходите в магазин, вы платите за холод, электричество, работу уборщицы и так далее. Ритейлер продает локацию и ассортимент. Причем ассортимент с ценой. Цена – это
