Самоучитель бизнеса. Главные инструменты предпринимателя - Дмитрий Валерьевич Потапенко
«Мелкие сети»
Небольшая часть вашей работы должна происходить с «мелкими сетями» и оптовиками-дистрибьюторами. Мелкие сети я поставил в кавычки, потому что их практически нет. Те, кто называют себя сетевиками, в 99,9 % не являются по факту сетевыми компаниями. Ведь что такое сеть? Это не одна и та же вывеска. Вывески могут быть разными. Это не одно и то же юридическое лицо, на которое вы скидываете свой товар. Сети – это в первую очередь сетевые технологии. Ключевыми моментами являются: централизация закупок, централизация возврата, централизация платежей, централизация ассортимента, универсальный ассортимент в точках. Поэтому, если вы видите, что в каждом магазине под условной вывеской «У дяди Гоги» своя расстановка, свое оборудование, своя выкладка, свое штатное расписание, это уже не сеть. Тем не менее с этим сегментом можно и нужно работать.
Что главное при переговорах с розницей? Не цена, как считают многие. Главное – это структура затрат. Когда вы приходите на переговоры, у вас должны быть сведены в таблицу следующие 13 пунктов.
1. Вводимый ассортимент (перечень и планируемый объем продаж).
2. Цена (цена на полке, отпускная цена, себестоимость).
3. Затраты:
– компенсации (тикеты);
– рост объема (ретробонусы);
– открытие новых магазинов;
– логистика и централизация;
– списание/возврат брака;
– отсрочка платежа;
– годовая промоактивность;
– мерчендайзинг;
– ввод новых продуктов;
– ротация продуктов;
– планограммы (выкладки товара).
Цена – это интегральный показатель, который должен уметь флуктуировать. Розница говорит: «Нам нужна такая-то цена и такой-то объем продаж». Вы должны уметь подстроить все остальные параметры так, что при таком-то объеме продаж у вас будет такая-то маркетинговая активность, и при такой-то цене вы можете или не можете произвести транспортную, складскую и комплектовочную логистику. При изменении одного из перечисленных показателей вы должны быть готовы изменить остальные и грамотно это проговорить.
Интернет-магазины
Пока наше государство не «наложило лапу» на интернет-торговлю, имеет смысл держать небольшой интернет-магазин. Но здесь есть серьезная проблема – логистика. Это иллюзия, что онлайн дешевле офлайна.
Первое, во что вы воткнетесь, – это стоимость курьера. Доходы курьеров сейчас близки к зарплатам топ-менеджеров западных компаний, при этом работать они не хотят, мало того – воруют. Так что, скорее всего, вам придется бегать самим и держать доставку на себе.
Второе: онлайн не может существовать без офлайна. Онлайн – это когда заказ открывается и закрывается через Интернет. Например, продажа железнодорожных билетов. Клиент выбирает поезд и место, платит виртуальным процессингом, получает товар под условным названием штрих-код, приезжает на вокзал и получает услугу, ни с кем не контактируя. Если клиент получил листовку, посмотрел сайт, сравнил цену с другими продавцами аналогичного товара, а потом позвонил – это не онлайн, а справочник «Желтые страницы».
После того как клиент сделал заказ, ему перезванивает девочка, которая все портит – либо своей некомпетентностью, либо неумением общаться. Потом появляется мальчик, который портит все окончательно, потому что приезжает не в то время или не с тем товаром. Я несколько утрирую, но в целом ситуация такова. Пока мы не поменяем этих ребят на роботов, которые будут доставлять нужный товар и точно вовремя, онлайна в России не будет.
Допустим, мы каким-то образом устранили эту проблему. Вежливая девочка перезвонила через 10 минут после того, как поступил заказ. Мальчик привез товар вовремя. Теперь поговорим об издержках. Представьте, что вы торгуете молоком, а я это молоко покупаю. Квант поставки – 12 штук в упаковке. Я заказал 2 единицы товара. У вас на складе образуется квант хранения 12, где на палете лежит квант хранения 10. Вы привозите, а я беру не две, а одну штуку. После этого у вас образуется 12, 10 и 1. Когда у вас другой клиент заказывает 2 штуки, вы не можете отвезти ему одну штуку возвратную: она уже покаталась туда-сюда, и по ней это заметно – клиент может отказаться. Эта возвратная единица списывается, и вместо одного места хранения в офлайне образуется как минимум три, а то и четыре.
Когда начинаешь продумывать логистику – транспортную, складскую и комплектовочную, – становится ясно, какие это колоссальные затраты. У нас было два интернет-магазина, мы их закрыли именно по этой причине.
Я знаю не один десяток компаний, которые пытались доставлять продукты: «не взлетело». Например, компания «Утконос». Я знаю этих ребят уже лет 17. Команды меняются, а «не взлетает». Они открывали офлайновые магазины как точки выдачи. Они закрыли офлайновые магазины и построили склад стоимостью 40 млн долларов. «Не взлетает». Еще когда мы строили «Пятерочку», мы с вице-президентом по коммуникациям подсчитали: «взлетает» только в одном случае – если куб доставки стоит больше 3000 долларов. Там может быть дорогое женское белье, электроника, товары длительного пользования. Все остальное, особенно что касается еды, – «не взлетает». Затраты слишком высоки. Возможно, уберизация экономики и безработица приведут к тому, что стоимость курьеров упадет, и тогда продукты можно будет доставлять. Пока это далекое будущее.
Есть еще одна проблема, решать которую очень непросто. Сайт должен быть привязан к вашей учетной системе, ваши сотрудники должны в ней работать, иначе не бьются остатки. На складе 2 единицы товара, в Интернете – 10. Очень непросто сделать так, чтобы остатки соответствовали действительности. Стандартная ситуация. В магазин пришла машина, товар со склада уже списан. В какой момент его поставят на остаток: через час? через день? Покупатель заказал товар, с точки зрения остатков в магазине он есть, а физически его нет – он не оприходован, или в пути, или на заводе.
И последнее: в Интернете тяжело дефрагментировать аудиторию – непонятно, кто есть кто.
Социальные сети
Начинающие предприниматели обычно возлагают на социальные сети большие надежды. Вынужден разочаровать. К сожалению, говорить о масс-маркете смешно. Можно сделать страничку «ВКонтакте» и получить 1500 подписчиков. Из них покупателей будет 100. Люди, которые сидят в Интернете, не платят денег – они только стучат по клавишам и ставят лайки. Максимальный выход с соцсетей – 1000 покупателей.
Один парнишка, очень известный в Интернете, владелец сети «Столовая 100», великолепно пишет тексты. У него большой трафик, высокая посещаемость, узнаваемость, хэштеги, перепосты. Я немного знаю этот кейс изнутри и могу сказать: релевантности между
