Читай, пиши, управляй: блокчейн как новая эра интернета - Крис Диксон
Социальные сети могут максимизировать доход двумя способами. Первый – расширение сети. Самый эффективный способ – создать цикл позитивной обратной связи, где чем больше контента, тем больше пользователей, а чем больше пользователей, тем больше контента. Это благотворный цикл. Если люди проводят в сети больше времени, компания больше зарабатывает на рекламе.
А еще социальные сети могут максимизировать доход через продвигаемый контент. Ленты в них обычно состоят из двух видов контента: органического и продвигаемого. Органический выводится в лентах пользователей в рамках обычных алгоритмических процессов. Продвигаемый контент появляется потому, что создатели заплатили за его размещение. Социальные сети могут увеличить свои доходы, заставив создателей контента платить больше. Например, взимать большую плату за каждую рекламу, а также наполнять ленты большим объемом спонсируемого контента. Риск тут в том, что в какой-то момент эта стратегия может негативно сказаться на пользовательском опыте, превысив уровень толерантности людей к рекламе.
Распространенная тактика, с помощью которой социальные сети заставляют создателей контента продвигать больше контента, – позволить им достичь аудитории определенного масштаба, а затем скорректировать алгоритм так, чтобы они более не получали прежнего уровня внимания органически. Иными словами, как только создатели контента начинают получать значительный доход и становятся экономически зависимыми от сети, ее владельцы сокращают их охват аудитории, вынуждая покупать спонсируемые посты, чтобы сохранить или расширить ее. Со временем расширение аудитории обходится все дороже. Создатели контента называют этот прием «примани и подмени», и почти все на него жалуются.
Компании сталкиваются с той же проблемой. Если изучить нормативные документы публичных компаний, размещающих рекламу в социальных сетях, вы увидите, что затраты на маркетинг для большинства из них растут[92]. Социальные сети отлично умеют извлекать максимальную прибыль из своих самых важных комплементов – создателей контента (включая рекламодателей). Это вовсе не значит, что прием «примани и подмени» – результат гнусного сговора корпоративного менеджмента. Но если корпоративная сеть с умом подходит к оптимизации прибыли, то в итоге она непременно к этому придет. Так почему же этот паттерн стабилен и устойчив? Потому что в этом мире выживают только те сети, которые умеют оптимизировать прибыль.
Вторая важная категория комплементов социальных сетей – независимые, или сторонние, разработчики ПО. Они крайне ценны и важны для сетей, ведь новый софт разрабатывается на аутсорсинге. Поначалу соцсети обычно изо всех сил способствуют активной разработке сторонних приложений[93], а со временем переводят их в категорию конкурентных рисков и отсекают, как когда-то сделала Facebook♦ с Vine и многими-многими другими.
А если корпоративные сети не уничтожают свои комплементы, то копируют их или иногда выкупают. Twitter, выпуская в 2010 году первое приложение для iPhone, предложила «в пакете» обновленную версию Tweetie[94] – стороннего приложения, приобретенного ею ранее в том же году[95]. А вскоре Twitter пометила как устаревшие функции, доступные для других сторонних приложений, в том числе программы чтения каналов, информационные панели и фильтры. Разработчики восприняли это как предательство[96]. Эндрю Стоун, создатель одного из пострадавших приложений, Twittelator, в 2012 году сказал в интервью сайту The Verge: «Любые воспринимаемые выгоды, которых Twitter может достичь в результате устранения третьих сторон, необходимо сопоставлять с укоренившимся надолго общественным мнением, что ее обуяла жадность».
Twitter, добавил Стоун, вела себя как «мифологический греческий Титан Кронос, пожиравший своих детей, едва они рождались».
Во второй половине 2000-х создание стартапов на базе соцсетей было широко распространено (позже процесс начал сходить на нет). В среде стартаперов было принято считать соцсети следующей по величине за мобильными телефонами крупной платформой для предпринимателей. Многие из самых успешных стартапов того времени, такие как RockYou (рекламная сеть)[97], Slide (создатель социальных приложений)[98], StockTwits (трекер фондового рынка)[99] и UberMedia (еще один создатель социальных приложений)[100], были созданы именно на основе социальных сетей. Многие мои друзья создавали стартапы и приложения на базе Facebook♦, Twitter и других соцсетей того времени. Даже Netflix представила API в 2008 году для стимулирования сторонних разработок, хоть и уничтожила его шестью годами позже[101].
Особой популярностью пользовались разработки на базе Twitter. Люди считали ее самой открытой из корпоративных сетей – пока компания не изменила политику и не уничтожила безжалостно свою экосистему разработчиков[102]. Меня тогда очень беспокоило то, что стартапы сильно зависят от Twitter; эту тревогу я излил в посте 2009 года под названием «Противостояние между Twitter и ее приложениями неизбежно»[103].
Мне, кстати, стоило тогда повнимательнее прислушаться к собственным советам. Мой второй стартап, Hunch, специализировавшийся на искусственном интеллекте (основан в 2008 году), очень зависел от API Twitter. Мы исследовали интересы пользователей и предлагали свои рекомендации по продуктам на основе данных Twitter. Но уже в 2011 году нам с соучредителями пришлось продать компанию eBay, отчасти потому, что открытые данные, от которых мы полностью зависели, становились все более недоступными. (А eBay собирала собственные данные, которые можно было загружать в наши механизмы машинного обучения для дальнейшего анализа.)
Переход от открытых соцсетей к закрытым версиям, знакомым нам сегодня, датируется 2010 годом. Вот одна моя заметка тех времен. Google начала предупреждать пользователей, пытавшихся экспортировать свои Google-контакты в Facebook♦, спрашивая их: «Подождите секунду. Вы абсолютно уверены, что хотите импортировать контактную информацию своих друзей в сервис, который не позволит вам их оттуда вытащить?»[104]. Facebook♦ тогда позволяла пользователям выгружать свою персональную информацию: фотографии, информацию о профиле и т. д., – но только в виде громоздкого файла. zip. Она не предлагала им простого в использовании и совместимого API. Компания зажимала собственный социальный граф, не позволяя никому легко выгружать списки друзей. Google назвала эту политику Facebook♦ «протекционизмом данных».
Корпоративные сети все сильнее стискивали кулаки, и финансирование венчурным капиталом приложений, создаваемых на базе социальных платформ, иссякало. Если эти сети не позволяют никому из создателей продуктов на их основе стать достаточно большими и успешными, кто станет вкладывать в них деньги? Все это разительно отличалось от эпохи сетей с протоколами, таких как Веб и электронная почта, когда все верили, что сети будут доступными и бесплатными вечно, и знали, что потенциал нового продукта ограничен только возможностями рынка. Появление корпоративных сетей положило конец этим подспудным обещаниям. Создавать что-то на базе такой сети было все равно что строить здание на сломанном фундаменте. Появился даже специальный термин для обозначения этой угрозы новой эпохи: риск платформы.
Без сторонних разработчиков корпоративные сети при создании новых продуктов вынуждены полагаться исключительно на собственный персонал. Чтобы увидеть последствия несогласованности стимулов сети в действии, достаточно посмотреть на Twitter. Сегодня, спустя более чем семнадцать лет со дня ее основания, компания так и не сумела окончательно решить весьма неприятные проблемы со спамом. Билл Джой, соучредитель Sun Microsystems, однажды заметил: кем бы ты ни был, большинство самых умных людей работают не на тебя[105]. Когда у электронной почты возникли проблемы со спамом, умные люди, работавшие «не на нее» (а часто на себя), пришли на помощь. Но никакая кавалерия в мире не придет спасать Twitter. Риск платформы отпугивает всех.
Известно, что почти все новые технологии развиваются по S-образной кривой. Это график развития чего-либо с течением времени, напоминающий букву S. Кривая начинается с плоского отрезка на первом этапе – на нем разработчики технологии ищут рынок и находят первых последователей. Когда разработчики достигают точки соответствия продукта рынку, кривая начинает резко идти вверх, отражая
