Игорь Липсиц - Управление ценами в ритейле
14.1. Два подхода к управлению динамикой розничных цен:
ежедневно низкие и разновысокие цены — почему эти стратегии конкурируют между собой;
ЕНЦ и РВЦ: сравнительный анализ.
14.2. Как реально перейти к стратегии ежедневно низких цен:
что такое ежедневно справедливые цены-плюс;
как не потерять покупателей при смене модели розничного ценообразования.
14.1
Два подхода к управлению динамикой розничных цен
В сегодняшнем мировом ритейле (во всяком случае — в торговле товарами массового спроса) идет жесткая конкуренция между двумя основными подходами к управлению динамикой розничных цен, а именно стратегией ЕНЦ и стратегией разновысоких цен (РВЦ, HLP — high-low pricing).
В первом случае цены устанавливаются постоянными на достаточно низком уровне, и не проводится никаких уценок и распродаж. Во втором случае товары вводятся на рынок изначально по более высокой цене, но потом проводятся уценки и распродажи. У каждого из этих методов есть свои плюсы и минусы, и мы дальше будем об этом говорить более детально, чтобы вооружить менеджеров розничных торговых компаний аргументами наиболее рационального выбора ценовой стратегии, в том конкурентном окружении, в котором она ведет свой бизнес.
Стратегия ЕНЦ предполагает, что товары продаются все время по одной и той же цене, уровень которой устанавливается между обычными уровнями цен без распродаж и сильно сниженными ценами ценового конкурента, реализующего стратегию разновысоких цен. Надо сказать, что магазины, работающие по модели ЕНЦ, как правило, всегда имеют достаточно устойчивый объем продаж без пиков, но и без провалов. И хотя маржа при продаже товаров ниже, но ниже и потери от уценок неликвидных товаров. Поэтому можно считать, что у таких магазинов, как правило, итоговая прибыльность бизнеса вполне приемлема, хотя и не особенно высока. Характерным примером этого является Wal-Mart, о чем мы далее поговорим более подробно.
В ценообразовании по модели ЕНЦ надо учитывать, что она может быть реализована при двух уровнях качества товаров и сервиса — низком и стандартном. Если ЕНЦ сочетаются с низким качеством, то такая политика ценообразования тождественна подходу дисконтного или дискаунтерного розничного предприятия, где берутся низкие цены за товары низкого качества. В этом случае стратегия ЕНЦ не предлагает новых преимуществ покупателям, если рядом существуют диска-унтерные магазины, в которые они могут отправиться за покупками с тем же успехом.
Иная модель, несколько более интересная, — когда ЕНЦ сочетаются со стандартным качеством товаров и услуг более высоким, чем у обычных дискаунтеров. В этом случае задача ритейлера — объяснить покупателю возможность получить за низкую цену большую ценность (value for money) за счет того, что он имеет более качественный или более свежий товар или больший набор услуг дополнительно к самому товару. Если такая рекламная деятельность эффективна, покупатели могут осознать, что хорошее качество товаров оправдывает взимаемые в этом магазине цены, и их готовность совершить покупку именно здесь, а не в диска-унтерном магазине, вероятно, возрастет.
Отметим, что сама стратегия ЕНЦ имеет некий положительный психологический плюс. Если покупатель уверен, что цены останутся такими же низкими долго и нет опасности, что они будут колебаться, то ему и нет необходимости тратить время на поиски товара по более низким ценам. И тогда он посещает магазин с ЕНЦ регулярно и соответственно приток клиентов в такой магазин остается устойчивым в течение длительного периода времени.
Применение ЕНЦ такими быстро развивающимися и исключительно рентабельными розничными торговцами, как Wal-Mart и Toys R Us, послужило стимулом для многих других подумать о переходе к этой стратегии. Как правило, ЕНЦ сопровождаются рекламными объявлениями, как, например, у Home Depot — «гарантированно низкие цены изо дня в день».
ЕНЦ завоевали популярность среди определенных розничных торговцев продовольственными товарами, а также товарами смешанного ассортимента и специализированных сетей. Сегодня трудно найти торговый класс без розничного торговца, который бы не заявлял о применении ЕНЦ. К последним примерам относятся такие компании, как Staples — канцелярские товары, IKEA — современная мебель и Paperama — бумажноофисные товары. Переход на ЕНЦ компании Sears в 1989 г. привлек особое внимание, когда эта фирма
1 марта 1989 г. закрыла свои 824 американских магазина на сорок восемь часов, чтобы понизить цены на 50 тыс. предметов. В течение последующих трех недель Sears потратила 110 млн долл. на рекламу для продвижения своей новой стратегии ценообразования.
Выгода для потребителя в стратегии ЕНЦ прежде всего состоит в низкой цене при любом визите в магазин, что делает неактуальной необходимость не пропустить момент распродажи. А поскольку в таких магазинах, как правило, очень высокая оборачиваемость товара, то для покупателя выше шанс купить свежий товар и меньше опасность купить залежалый товар.
Что касается выгоды для ритейлера от стратегии ЕНЦ, то она выражается в том, что, во-первых, сами цены являются мощной рекламой, и поэтому можно тратить меньше денег на рекламу. Во-вторых, ЕНЦ обладают дополнительным важным преимуществом в тех категориях товаров, где клиенту при выборе товара необходима помощь торгового персонала. Стабильный поток клиентов (в отличие от ситуаций, когда периодически в магазины врываются толпы покупателей, привлеченных фактом распродажи) позволяет продавцам уделять клиентам больше времени, что повышает привлекательность такого магазина для клиентов.
Розничный торговец, работающий по модели РВЦ, теоретически может предложить тот же уровень сервиса, что и розничный торговец с ЕНЦ, но ему придется нанимать дополнительных продавцов на время пиковых периодов распродаж, а затем увольнять их, когда активная работа по продвижению продаж не ведется. Между тем по данным Американской ассоциации розничной торговли, рождественские распродажи требуют обычно найма на работу до 70 тыс. дополнительных продавцов. У магазина с ежедневно низкими ценами таких проблем не возникает.
Если говорить о ритейлерах, применяющих стратегию разновысоких цен, то у них обычный стандартный уровень цен выше, чем у конкурентов, работающих по модели ЕНЦ, но зато они часто проводят распродажи по сниженным ценам, вызывая ажиотажный спрос покупателей и приток больших масс клиентов в свои торговые залы. Стратегию РВЦ применяют большинство универмагов в США (достаточно большие американские торговые сети типа Publix, K-Mart), да и в Европе многие сети магазинов работают по этой же модели. В чем выгода для потребителя от такой ценовой стратегии?
