Игорь Липсиц - Управление ценами в ритейле

Обратим внимание на то, что практика ритейла знает и модель автоматических уценок. Она была придумана Эдвардом Файленом (Filene) в 1909 г. и без изменений используется по сей день в подвальном зале распродаж магазина сети Filen в Бостоне. Это был первый стоковый магазин в мире, предназначенный и для Filen, и для его поставщиков. В этом магазине каждый товар получает этикетку с указанием даты начала его продаж, и для всех товаров в зале действует правило: товар, не проданный за первые 12 дней, автоматически уценивается на 25 %. Если товар не продан за 18 дней, то его цена снижается еще на 25 % от первоначальной цены. Если товар не продан за 24 дня, то его цена снижается еще на 25 % от первоначальной цены. Товар, не проданный за 30 дней, бесплатно передается в благотворительный фонд для раздачи беднякам. Но такое случается в этом магазине крайне редко.

Пытаясь сократить величину уценок, можно использовать различные инструменты, которые в последнее время разрабатывали специально для розничной торговли программистские компании. Такого рода компаний уже довольно много, и на западном рынке появилось немало продуктов, позволяющих гибко управлять ценами и сокращать избыточную величину уценки. Назовем такие программы, как Maxager, ProfitLogic и т. д. Однако на российском рынке подобных программных продуктов пока еще нет, так как ни одна из крупных западных компаний не вывела на него своих специализированных программ для оптимизации ценообразования.

Для сокращения величины необходимых скидок и уценок целесообразно стремиться улучшить методы прогнозирования продаж и планирования его финансовых результатов. Кроме того, целесообразно изменить методы управления цепью поставок, чтобы предотвратить поступление от поставщиков избыточного количества товара с неясной перспективой продаж и перейти в режим снабжения магазина по системе just in time или — еще лучше — системе «реального времени». При этом данные об остатках товаров открыты для поставщиков, и они поставляют товары в магазин только в тот момент, когда его остатки в зале магазина и на складе снижаются ниже приемлемого уровня.

И наконец, новая технология управления системой цен в динамике — это розничное ценообразование по модели управления доходом (revenue management), основанное на построении математических моделей оптимизации дохода от деятельности розничного предприятия за счет гибкого управления ассортиментом и скидками.

Развитие методов управления доходами (revenue management) является одним из крупнейших достижений отрасли прикладной математики, именуемой обычно «исследование операций». Изначально эти технологии сформировались в отрасли авиаперевозок, а затем аналогичные методы начали внедряться в гостиничном бизнесе, аренде автомобилей и розничной торговле. Основной целью управления доходами является максимизация дохода фирмы за счет управления процессом формирования спроса и контроля за наличием и доступностью запасов товаров или мощностей. Соответственно в рамках этой технологии разработаны методы приспособления ценообразования к внутридневным, недельным, сезонным и прочим вариациям спроса, столь характерным, например, для торговли многими видами товаров массового спроса.

Мини-кейс 13.4

Возьмем для примера работающую в США торговую сеть ShopKo, у которой 135 магазинов в 23 штатах страны, а численность персонала составляет более 25 тыс. человек. Несколько лет назад у них возникла проблема с продажей эластичных нейлоновых брюк.

Брюки были вполне хороши, но их практически никто не покупал по изначальной цене в 16,99 долл.[27].

В прошлом при такой ситуации менеджеры ShopKo прибегли бы к практике постепенных уценок: сначала уменьшили бы цену совсем немного, затем еще, а потом — если бы продажи все равно не пошли — начали бы методично сокращать ее раз в месяц — сначала до 9,99 долл., потом до 7,99 долл. и наконец до 3,99 долл.

Но в ShopKo сейчас уже работает компьютерная программа по оптимизации ценообразования, которая порекомендовала иную модель уценки — только в два шага: сначала до 10,79 долл. в начале мая, а затем — через месяц — до 9,75 долл. В итоге реализации такой схемы уценки ShopKo удалось за три месяца распродаж реализовать 12,5 тыс. пар брюк, получив по этому товару маржу в размере 31 %, что примерно в два раза больше, чем можно было ожидать, опираясь на опыт аналогичных распродаж в прошлом.

Надо сказать, что ситуация в ShopKo — не уникальна. Уже ряд крупных розничных сетей, таких, как J. C. Penney, Bean, Liz Claiborne и GymboreeCorp, активно используют новые математические модели и программы для оптимизации ценовых решений по модели «управления доходом»[28]. Эта модель была предложена в свое время для авиакомпаний, которым нужна была методика максимизации прибыли при существенных сезонных колебаниях спроса и фиксированных мощностях.

Используя разработанные в рамках этого подхода математические модели, магазины анализируют историческую информацию по продажам, чтобы определить, насколько долго можно откладывать проведение уценок, чтобы и не потерять клиентов, и получить максимально возможную прибыль.

Глава 14

Сравнительный анализ стратегий разновысоких и ежедневно низких цен

14.1. Два подхода к управлению динамикой розничных цен:

ежедневно низкие и разновысокие цены — почему эти стратегии конкурируют между собой;

ЕНЦ и РВЦ: сравнительный анализ.

14.2. Как реально перейти к стратегии ежедневно низких цен:

что такое ежедневно справедливые цены-плюс;

как не потерять покупателей при смене модели розничного ценообразования.

14.1

Два подхода к управлению динамикой розничных цен

В сегодняшнем мировом ритейле (во всяком случае — в торговле товарами массового спроса) идет жесткая конкуренция между двумя основными подходами к управлению динамикой розничных цен, а именно стратегией ЕНЦ и стратегией разновысоких цен (РВЦ, HLP — high-low pricing).

В первом случае цены устанавливаются постоянными на достаточно низком уровне, и не проводится никаких уценок и распродаж. Во втором случае товары вводятся на рынок изначально по более высокой цене, но потом проводятся уценки и распродажи. У каждого из этих методов есть свои плюсы и минусы, и мы дальше будем об этом говорить более детально, чтобы вооружить менеджеров розничных торговых компаний аргументами наиболее рационального выбора ценовой стратегии, в том конкурентном окружении, в котором она ведет свой бизнес.