Игорь Липсиц - Управление ценами в ритейле
3. Проведение политики широкого ассортимента. Такая политика присуща многим торговым фирмам и состоит в том, что ассортиментный ряд постоянно достраивается сверху, т. е. пополняется наиболее модными и качественными товарами, в цены которых заложена большая величина торговой скидки (наценки). Пока эти товары удовлетворяют запросам наиболее требовательных покупателей, распродажа даже с такими ценами происходит нормально, обеспечивая продавцам повышенную прибыльность операций. После того как пик спроса на эти товары пройден, вполне рациональным решением становится снижение их цен для перевода в категорию товаров, доступных менее требовательным (и состоятельным) покупателям. Такая политика позволяет создавать высокий имидж торговой фирмы и удовлетворять наиболее требовательных покупателей, не отталкивая от покупок и прочих. При этом товары, вчера бывшие на вершине ассортимента, а сегодня попавшие в уценку, желательно пространственно обособить от тех, которые ныне определяют верхний уровень ценового ряда. Обычно в крупных магазинах отводят под уцененные товары целый этаж — либо подвальный, либо, что более разумно, самый верхний (именно так, например, сделано в одном из самых роскошных универмагов Токио «Мицукоси» в районе Нихон-баси).
При всей очевидности логики уценок проведение их оказывается успешным лишь в том случае, если верно выбраны масштаб уценки и время уценки.
Масштаб уценки задается обычно в процентах к исходной цене (абсолютные величины пригодны лишь в очень малом числе случаев, например, в торговле сезонными продуктами питания со стабильными на протяжении ряда лет и хорошо известными покупателям ценами). Соответственно, если цена товара составляла изначально 250 тыс. руб., а размер уценки определен на уровне 20 %, то цена продажи составит 200 тыс. руб.
Расчет масштаба уценки существенно зависит от типа товара. Например, этот способ регулирования цен конечных продаж крайне нежелателен для товаров престижного ассортимента или длительного пользования. Как показывают специальные исследования, существенные снижения цен на такие товары обычно воспринимаются покупателями как признак низкого качества или потери престижности.
Во многих промышленно развитых странах скидки с цен при уценках редко превышают 25 %, так как большие скидки нередко вызывают не положительную, а негативную реакцию покупателей.
Это обусловлено следующими причинами:
1) у покупателей возникает сомнение в доброкачественности товара (например, может сложиться представление, что товары были приобретены самим продавцом по очень низкой цене, что возможно лишь при закупке их у второсортных производителей);
2) у покупателей складывается мнение, что данный продавец изначально склонен к чрезмерному завышению цен.
Более или менее спокойно уценки в масштабах до 50 % воспринимаются покупателями лишь по отношению к товарам очень модным, и потому такие скидки являются нормой для различного рода бутиков, т. е. небольших магазинов, торгующих модной одеждой, обувью и аксессуарами известных модельеров.
Но, как правило, при определении наиболее рационального масштаба уценки следует исходить из основного правила: он должен быть равен той минимальной величине снижения цены, которая способна обратить внимание покупателей и побудить их приобрести товар. Таким образом, идеальная величина уценки равна минимально значимому различию в ценах (МЗР), а все, что сверх этого, — излишняя потеря прибыли продавца.
Например, если вернуться к рис. 10.3 и предположить, что данный товар был бы выставлен первоначально в продажу по цене 1,6 долл., то уценка до уровня 1,52 долл. была бы минимально достаточной, так как разница в 8 центов является по данному товару значимой для 10 % покупателей (доли покупателей, готовых приобрести товар по одной из этих цен, составляют соответственно 58 и 68 %). Легко заметить еще и то, что размер скидки непосредственно зависит от масштаба, в котором продавцу необходимо увеличить число единиц товара, продаваемого в течение определенного периода времени.
Корректное определение величины уценки требует проведения маркетинговых исследований для данной товарной группы. Кроме того, желательны экономические расчеты условий безубыточного изменения цен с учетом только предотвратимых затрат. В противном случае продавцам приходится нащупывать оптимальную величину уценки экспериментально, ступенчато увеличивая ее до тех пор, пока не будет обеспечена требуемая интенсивность продаж (что не гарантирует достижения наилучших финансовых результатов).
Такой подход возможен, хотя проведение пусть даже самых простых и дешевых маркетинговых исследований — решение более рациональное. Его ценность состоит и в том, что оно помогает не только нащупать масштаб МЗР, но и выбрать для данного товара и торгового заведения наиболее эффективную схему уценки.
Таких схем может быть много, но наиболее распространенными являются две:
1) проведение разовой крупномасштабной уценки;
2) проведение многократных, скользящих уценок.
Сторонники первой схемы считают, что она обеспечивает большее привлечение внимания покупателей, и потому необходимо идти на уценку сразу в максимально приемлемом для фирмы размере. Сторонники второй аргументируют свою позицию тем, что скользящая уценка дает возможность избежать чрезмерного снижения цен и научиться управлять поведением покупателей. Последний аспект связан с тем, что иногда скользящую уценку проводят по схеме, т. е. очередное снижение цены против ранее действовавшего уровня производится спустя строго определенное руководством фирмы время. Естественно, эта схема должна быть неизвестна покупателям. Иначе многие из них могут превратиться в охотников на цены, т. е. будут специально воздерживаться от покупки и дожидаться известного им момента снижения цены до приемлемого уровня. Возможны и иные варианты реакции покупателей на уценки.
Мини-кейс 13.3
В 1980-х гг., подстегиваемые избытками площадей розничных продаж и при этом лишь скромным приростом объемов продаж, розничные торговцы в США увеличили использование распродажных мероприятий.
Например, сеть Sears, Roebuck and Company в 1988 г. продала 55 % своих товаров по распродажным ценам. Распродажи в универмагах, которые ранее обычно начинались после Рождества, теперь начинаются за недели до него. Всего на «распродажи» в 1988 г. в универмагах приходилось более 60 % торговли. В то же время розничные наценки от прейскурантных цен, представленные в виде процента от первоначальной отпускной цены, повысились со среднего показателя 47 % в 1977 г. до 49,5 % в 1987 г. Рост доли товаров, продаваемых с дисконтом, и повышение розничных наценок от прейскурантных цен, или «начальной наценки», заставили некоторых потребителей подвергнуть сомнению законность этих методов организации сбыта.
