Игорь Липсиц - Управление ценами в ритейле
Для того чтобы эти качественные рекомендации можно было трансформировать в количественные значения элементов ценового ряда, производители товаров и розничные торговые организации должны регулярно проводить маркетинговые исследования на основе данных о продажах и опросов покупателей. Такого рода работа дает возможность точнее определить следующее:
1) меру принимаемой покупателями дифференциации цен;
2) те средние цены, которые должны формировать ценовой ряд (непосредственно или как основа ценовых зон);
3) возможность применения стратегий втягивания или уторговывания.
О стратегии втягивания для ценовых линеек можно говорить в том случае, когда в магазине предусмотрена некая комбинация решений, включающих в себя, с одной стороны, формирование ценовой линейки с ярко выраженными ценовыми группами, или ценовыми зонами, а с другой — специальное обучение продавцов. Суть в том, что даже если изначально покупатель пришел покупать товар более низкого ценового уровня, продавцы должны грамотно и ненавязчиво «поднять» его интересы до более высокой ценовой зоны и побудить купить более дорогой товар (хотя более дешевый реально присутствует в торговом зале).
Очень эффективным вариантом обеспечения такого «втягивания» является улавливающее ценообразование. В этом случае фирма продает покупателю дешевый вариант товара и сразу же предоставляет ему право на скидку при покупке следующей модификации, более дорогой (например, приобретение дешевой электробритвы дает право приобрести в будущем более дорогую модель с дополнительной скидкой, срок действия которой ограничен, скажем, двумя годами). Тем самым фирма как бы заманивает, затягивает покупателя в более высокие уровни своего ценового ассортимента.
Обратным вариантом является стратегия уторговывания, когда опять-таки существует система ценовой линейки с явно выраженными ценовыми зонами, но продавцы обучены поиску ценового компромисса. Суть в том, что если потребитель изначально нацелен на покупку более дорогого товара, но в конце концов оказывается неспособен его купить, то ему аккуратно предлагают более дешевые товары, чтобы ни в коем случае не отпустить его из магазина без покупки.
При формировании ценовых рядов целесообразно использовать материалы разработок психологов, в первую очередь закон Вебера — Фехнера, объясняющий, как люди реагируют на те или иные раздражители, с которыми они сталкиваются. Этот закон постулирует, что масштаб реакции покупателя находится в определенной — логарифмической — зависимости от масштаба стимулирующего воздействия (например, различий в уровне цены). Математическая модель закон Вебера — Фехнера имеет следующий вид:
R = к × (log S) + a, (13.1)
где R — масштаб реакции покупателя;
S — масштаб стимулирующего воздействия (например, различий в уровнях цен);
к, a — константы.
Естественно, в практике ценообразования в ритейле необязательно пользоваться логарифмической формулой. Ее вполне можно упростить, если знать, какую цену мы задаем в ценовом ряду как максимальную, а какую — как минимальную, а также задать количество уровней цен в этом ряду. В этом случае по формуле (13.2) мы можем рассчитать масштабирующий коэффициент к:
Зная коэффициент к, можно рассчитать любую j-ю цену в ценовом ряду по формуле (13.3), ставя эту цену в зависимости от масштабирующего коэффициента к и минимальной цены в ряду:
P1 = Pmin × kj –1. (13.3)
Рис. 13.1
Уточнение соотношений цен в линейке товаров с помощью закона Вебера — Фехнера
Скажем, на рис. 13.1 реальные цены в магазине вначале соотносились как 25,00–36,00–55,00–79,00–109,00–150,00. При пересчете этого ценового ряда в соответствии с законом Вебера — Фехнера обнаруживается, что более рациональны были бы следующие соотношения цен: 25,00–35,78–51,19–73,25–104,82–150,0. Как мы видим, начальные и конечные точки одни и те же, различаются только уровни цен внутри ряда.
Иными словами, различия в ценах на товары, составляющие линейку, должны отражать относительные, а не абсолютные различия в качестве. Это вовсе не означает, что потребитель в мозгу считает логарифмы или понимает математическую модель расчета ценовых рядов. Речь идет лишь о том, что если соотношения цен построены по такой схеме, то они подсознательно воспринимаются покупателем как более рациональные, более логичные. Следовательно, ему легче классифицировать товары в координатах «цена-качество», а значит, легче осуществить выбор. А чем легче делается выбор в зале магазина, тем легче совершается покупка.
13.4
Способы повышения гибкости розничного ценообразования
Мало установить экономически обоснованные розничные цены, создать грамотные ценовые ряды — необходимо еще и постоянно управлять динамикой цен в розничной торговле. Для этого мы можем использовать различные инструменты: уценки, дополнительные наценки, скидки для сотрудников, купоны, продажи наборами, ценообразование на комплект из нескольких единиц и, наконец, гибкое, или кастомизированное, ценообразование.
Когда мы говорим о методах повышения динамичной гибкости ценообразования, возникает несколько вопросов, ответы на которые должны дать менеджеры торговой фирмы, формируя систему правил розничного ценообразования в своих магазинах:
• должны ли мы предоставлять покупателю скидки за ускорение платежа, если он платит по карточке?
• должны ли мы давать скидки за объем закупки, насколько это правомерно и насколько это законно?
• какие скидки целесообразно использовать с учетом сезонности и времени покупки?
• стоит ли использовать товарозачет и как это рекламировать, насколько это может быть нам выгодно?
• можем ли мы осуществлять ценовую дискриминацию, или кастомизацию, цен либо явно, либо закамуфлированно?
• будем ли мы проводить массовые уценки и распродажи?
Остановимся подробнее на ответе на последний из этих вопросов.
Почему в ритейле целесообразно использовать скидки и распродажи и можно ли от них избавиться вообще? Вероятно, этот вопрос бессмыслен — избавиться невозможно, и причины для того, чтобы проводить распродажи и использовать различного рода скидки с цен, вполне рациональны для любой торговой фирмы (может быть, за исключением тех из них, кто работает по модели ЕНЦ). Это связано с тем, что для большинства розничных предприятий всегда актуальны несколько задач:
