Игорь Липсиц - Управление ценами в ритейле
При этом практика ритейла свидетельствует, что в период распродаж немало товаров продается и по базовой цене, поскольку покупатели, впадая в «распродажный» ажиотаж, хватают все, что попадает под руку, не задумываясь, выставлен этот товар на продажу по сниженной цене или нет. Надо сказать, что РВЦ хорошо сочетаются с акцентом на качество, сервис, что позволяет обосновывать более высокие цены в период до распродаж. Ну и, наконец, надо отметить, что РВЦ являются практически неизбежным решением, если по каким-то причинам в определенном розничном предприятии трудно применить модель ЕНЦ.
14.2
Как реально перейти к стратегии енц
Резкий переход на внушающую доверие политику ЕНЦ, да притом без потери рентабельности, может быть очень трудным для розничного торговца, ранее работавшего по модели РВЦ в силу множества операционных, потребительских и конкурентных причин.
Поэтому ряд авторов[29] предлагают использовать компромиссный вариант политики цен — «ежедневно справедливые цены-плюс» (ЕСЦ-плюс), используя его как мостик для постепенного перехода к модели ЕНЦ.
Ценообразование по модели ЕСЦ-плюс отличается от модели ЕНЦ тремя свойствами:
1) ритейлер в этой схеме продает товары не по постоянно самым низким ценам, а по ежедневно корректируемым «самым справедливым ценам в городе» — не стремясь к тому, чтобы они были самыми низкими;
2) количество распродаж сводится к минимуму;
3) «самые справедливые цены в городе» дополняются отличным качеством обслуживания покупателей (широтой набора услуг, выгодными возможностями кредитования и т. п.), существенно лучшим, чем у обычных дискаунтеров.
При переходе к моделям ЕНЦ и ЕСЦ-плюс есть опасность потерять часть покупателей — более ориентированных на распродажи (их в ритейле часто называют «пенкоснимателями»). К этой группе обычно относятся пенсионеры и семьи, в которых работает только один из супругов. Отличительная особенность «пенкоснимателей» — то, что они обычно располагают как временем, так и финансовым стимулом искать товары по самым низким ценам. Когда магазины, ранее регулярно проводившие распродажи, переходят на стратегии ЕНЦ или ЕСЦ-плюс, «пенкосниматели» тут же начинают тщательно сравнивать их новые цены с ценами распродаж у конкурентов.
В итоге переход к более стабильным ценам вполне может сопровождаться уходом постоянных клиентов-«пенкоснимателей». Но не надо этого пугаться, поскольку такие клиенты низкоприбыльны для розничных торговцев — ведь они ограничивают свои покупки «распродажными» товарами, когда итоговая ТС равна нулю или даже отрицательна. Кроме того, поскольку «пенкосниматели» покупают главным образом товары с распродаж, они склонны к трате меньшей суммы за одно посещение магазина, чем другие клиенты, для которых важнее не самые низкие цены, а возможность приобретения всего необходимого в одном месте с минимальными затратами времени.
Принимая все это во внимание, мы можем констатировать, что возможность успеха стратегий ЕНЦ или ЕСЦ-плюс существенно зависит от того, возмещается ли утраченный объем продаж «пенкоснимателей» приростом продаж теми покупателями, которых привлекают «справедливые» цены, расширенный ассортимент и лучшее обслуживание. Соответственно можно полагать, что на локальных рынках с преобладанием «пенкоснимателей», например там, где много пенсионеров (или в депрессивных российских моногородах, возведенных вокруг неэффективных в настоящее время градообразующих предприятий), ценообразование по принципу РВЦ может быть более оправданным для большинства, если не всех конкурирующих розничных торговцев. Такие торговцы могут быть более успешными и на рынках со смешанным составом потребителей — но только в обслуживании сегмента «пенкоснимателей». Вместе с тем эти фирмы должны осознавать, что они опираются на наименее рентабельный и потенциально сокращающийся круг клиентов.
Если розничный торговец намеревается перейти к политике ценообразования по модели ЕСЦ-плюс, ему необходимо вначале заняться совершенствованием других элементов своего коммерческого инструментария, постепенно стабилизируя спрос во времени. Обычно это предполагает следующие шаги:
1) уменьшение количества распродаж;
2) сокращение числа товаров, продаваемых со скидками в ходе одной распродажи;
3) сокращение тиражей рекламных листовок о распродажах, рассылаемых потенциальным покупателям, и смещение акцента в рекламе на неценовые элементы комплекса мерчендайзинга;
4) сужение разрыва между повседневными и распродажными ценами.
Эти шаги постепенно повышают стабильность объемов продаж, а за счет этого происходит сокращение издержек, что, соответственно, позволяет снижать цены в магазине и изыскивать средства на дальнейшее повышение качества сервиса, расширение ассортимента и обеспечение ситуации с товарами по типу «у нас это всегда есть в продаже». Такой путь и может привести компанию к переходу на модель ЕСЦ-плюс без резких катаклизмов в виде оттока клиентов.
Пример
Например, менеджеры сети магазинов товаров для дома «Montgomery Ward» именно в такой логике внедрения новой модели ценообразования поочередно преобразовывали отделы, начиная с товаров для ухода за автомобилями. Это сократило операционные издержки, позволило постепенно рационализировать ассортимент и подготовить магазины и клиентов к переходу на политику ЕСЦ-плюс.
Рис. 14.1
Последовательность действий при постепенном переходе от политики РВЦ к политике ЕСЦ, а потом и к политике ЕНЦ
Таким образом, чтобы избежать кризисов в работе торговой сети, переход к моделям ЕСЦ-плюс, а в дальнейшем — при желании — и к модели ЕНЦ, лучше осуществлять в соответствии с той схемой действий, которая представлена на рис. 14.1.
Что дает розничной торговой сети такая постепенность при смене моделей ценовой политики[30], можно понять с помощью рис. 14.2.
Рис. 14.2
Сравнительный анализ экономических характеристик деятельности розничных торговых фирм при использовании разных моделей перехода к ежедневно низким ценам
Речь идет о том, что плавный переход к политике ЕСЦ-плюс ведет вначале к большему падению продаж, чем в случае объявления о внедрении политики ЕНЦ. Однако второй вариант требует и существенно больших рекламных вложений, чтобы оповестить о новой политике как можно больше потенциальных покупателей.
