Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы
Возникает вполне закономерный вопрос: как взаимосвязаны показатель эффективности CTB и требования к сайту рекламодателя в плане потребительского сопровождения на период пользования приобретенным товаром или услугой? На первый взгляд никакой связи нет. Величина CTB определяется исходя из аудитории сайта и манипуляций посетителя на пути к оформлению заказа, а поддержка должна предоставляться потребителю уже после того, как заказанные на сайте рекламодателя товары (услуги) реализованы. В данном случае нет прямой связи. Однако утверждать, что качество предоставляемых продавцом услуг по поддержке своих потребителей никоим образом не влияет на эффективность рекламных кампаний, нельзя.
Если потребитель не получает должного уровня поддержки со стороны продавца, образ последнего начинает принимать отрицательные формы: пользователь постепенно осознает, что больше не заинтересован в эксплуатации приобретенного товара (услуги) при наличии такого низкого уровня послепродажного обслуживания. Информация, носящая негативный характер, может быстро распространиться по всему Интернету (аналитические материалы, статьи, сообщения в форумах и рассылках и пр.). Что, в свою очередь, не преминет сказаться, во-первых, на отклике пользователей на рекламные баннеры, во-вторых, на уровень онлайновых продаж на сайте рекламодателя, предоставляющего своим клиентам низкий уровень пользовательской поддержки.
Качество товара/услуги. Последний критерий, определяющий величину показателя CTB, заключается в качественной оценке товаров или услуг, информацию о которых рекламодатель представляет на своем сайте. Любой обман рано или поздно раскрывается, поэтому рекламировать товар или услугу, которые заведомо не соответствуют определенным потребительским требованиям и эксплуатационным характеристикам, не имеет смысла. Во всяком случае – для рекламодателей, не относящих свою организацию или интернет-проект к разряду «однодневок», цель непродолжительного существования которых заключается в единовременном получении максимальной прибыли за счет обмана потребителей. Поэтому прежде чем разворачивать рекламную кампанию в Интернете, разрабатывать сайт, тратить деньги на реализацию программных механизмов осуществления продаж в сети и продумывать рекламный контент, необходимо иметь действительно качественный и полезный товар (услугу), презентовать которые будет не только не стыдно, но и актуально для многочисленных пользователей. В противном случае, ни о каких высоких показателях эффективности проведенных рекламных кампаний в Интернете не может быть и речи.
Увеличение CTB
Величина показателя CTB может варьироваться в зависимости от ряда факторов, характеризующих, во-первых, сами представляемые товары (услуги) (качество, презентативный и сопроводительный уровни), во-вторых, востребованность рекламируемых товаров (услуг) на определенном сегменте рынка, в-третьих, техническую базу управления процессом получения и обработки поступаемых заказов.
Товары (услуги). Как уже было сказано в разделе, посвященном описанию показателя CTB, рекламируемые товары или услуги должны соответствовать определенным потребительским требованиям. Для каждой группы товаров и категории пользователей такие требования могут различаться. Например, бытовая техника в целом должна быть надежной, производительной, простой в обращении и мощной по своим функциональным свойствам, не занимать много места дома или в офисе, не иметь слишком высоких требований к электроэнергии. В то же время в зависимости от конкретных запросов потребителя, его социально-демографических характеристик, требования могут подразделяться на несколько направлений – одним нужно, чтобы кухонный комбайн занимал как можно меньше места, другим важны его возможности в хозяйстве, третьи прежде всего смотрят на стоимость и т. д.
Чтобы донести до потенциального потребителя всю информацию о товаре (услуге), следует обратить внимание на процедуру презентации пользователям. Для конечных пользователей необходимо тщательно продумать систему послепродажной поддержки и технического сопровождения.
Востребованность товаров (услуг) на рынке. Понятно, что чем уже доля рынка, на котором продвигается товар или услуга, тем ниже отклик на рекламу, а соответственно – на предложение сделать покупку или заказ прямо на сайте рекламодателя. Однако в данном случае главным для рекламодателя будет не количественная оценка эффективности, а качественная, величина показателя которой будет определяться рыночной спецификой.
Техническая база. Если рекламодатель ставит целью выявление показателя CTB при предоставлении возможности сделать заказ или покупку непосредственно на своем сайте, то необходимо наличие гибкой и мультифункциональной технической базы, позволяющей управлять процессом получения и обработки поступающих заказов от посетителей. В принципе, здесь основополагающим фактором выступает не технологическая сложность системы управления заказами, а удобство пользователя при оформлении, а также оперативная реакция рекламодателя на пользовательские действия.
AD Impression, AD Reach и AD Frequency
Характеристика AD Impression, AD Reach и AD Frequency
Помимо показателей эффективности CTR, CTI и CTB, следует рассмотреть такие немаловажные параметры, как AD Impression, AD Reach и AD Frequency. AD Impression – это общее количество показанных баннеров рекламодателя, AD Reach – число уникальных пользователей, увидевших рекламу, AD Frequency показывает среднюю частоту показа рекламного баннера одному пользователю. Прежде чем перейти к описанию данных параметров, необходимо назвать основные отличия между показателями, о которых речь шла выше, и параметрами AD Impression и др.
Дело в том, что несмотря на достаточно высокие результаты статистической оценки эффективности рекламного воздействия, которые можно получить, и CTR, и CTI, и CTB представляют собой некие усредненные величины отклика на рекламное воздействие. Уровень CTR зависит от внутреннего контента баннера, показатель CTI определяется содержанием сайта рекламодателя, CTB устанавливает коэффициент взаимодействия с механизмом представления и продажи рекламируемого товара (услуги). Однако все эти показатели дают приблизительный процент соотношения между другими – второстепенными величинами, те зависят от определенных параметров, значения последних, в свою очередь, влияют на какие-то третьи критерии и т. д. Когда же рекламодателю требуется получить более простой для восприятия количественный отчет по организации рекламных показов (в виде простых чисел, а не процентного соотношения), параметры оценки эффективности рекламного воздействия на потенциального потребителя AD Impression, AD Reach и AD Frequency приходятся как нельзя более кстати.
