Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы
CTB
Характеристика CTB
CTB (Click-То-Buy) – это показатель эффективности, определяющий соотношение между общим числом посетителей сайта и количеством пользователей, сделавших покупку (заказ) товара или услуги рекламодателя. Оценивать общую эффективность рекламной кампании в Интернете с помощью показателя CTB целесообразно только в случае, если на сайте рекламодателя реализовано действие специального механизма, осуществляющего либо продажу в режиме онлайн, либо прием заказов на представляемые на сайте товары (услуги). А это возможно посредством программного обеспечения, установленного на сервере рекламодателя, которое отслеживает IP-адреса посетителей сайта, «запоминает» адреса тех посетителей, кто реально заинтересовался товаром или услугой («реально заинтересоваться» в данном случае – как минимум дойти до страницы оформления заказа или заполнения бланка по доставке товара). Далее, если рекламодатель желает оценить эффективность размещения своих баннеров на какой-либо конкретной рекламной площадке, ему на сайте, сдающем рекламное место в аренду, предоставляется полная статистика переходов по баннерам, в том числе – и IP-адреса пользователей. После этого путем простого анализа IP-адресов, полученных на рекламной площадке и зафиксированных программным обеспечением на сервере рекламодателя, последний получает перечень адресов, пользователи компьютеров которых, нажав на рекламный баннер, дошли до заказа товара или услуги. Зная общую аудиторию сайта за определенный период, вычисляется среднее значение показателя эффективности CTB.
Показатель CTB (как и CTI) напрямую зависит от сайта рекламодателя, а не от рекламного контента баннера, как в случае с CTR… Еще в большей степени CTB определяется качеством товара или услуги, которую предлагает рекламодатель на своем сайте, а также его презентативным и сопроводительным уровнями. Итак, на что следует обратить внимание рекламодателю, который планирует измерять эффективность своей рекламной кампании с помощью показателя CTB.
Презентация товара (услуги). В зависимости от того, как рекламодатель преподнесет информацию о своих товарах (услугах) на своем сайте, насколько интересным и запоминающимся будет описание товарных характеристик, насколько убедительными будут его доводы в пользу именно его товара (услуги), а не многочисленных аналогов, будет определяться дальнейшее поведение посетителя на сайте. Либо он заинтересуется и станет переходить из раздела в раздел (в соответствии с организованной структурой навигации), либо покинет сайт. В первом случае дальнейшие действия посетителя могут быть следующими.
• Переходя из раздела в раздел, посетитель постепенно теряет первоначальный интерес к рекламируемому товару (услуге). Возможные причины: со стороны рекламодателя – контент, структура, сам товар (услуга); со стороны потенциального потребителя – осознание неактуальности рекламного предложения или невозможности воспользоваться им.
• При стабильном интересе к рекламируемому товару (услуге) посетитель может прекратить осуществление переходов по запланированной рекламодателем схеме в силу объективных обстоятельств (внезапное отключение электричества, окончание срока действия интернет-карты, неполадки в локальной сети, отвлечение от компьютера друзьями, коллегами по работе и т. п.).
• Пройдя все разделы, предоставляющие информацию о товаре (услуге), посетитель доходит до страницы оформления заказа и делает его.
Естественно, последний вариант поведения посетителя на сайте представляется для рекламодателя наиболее выгодным и желаемым. Однако заполнение и подтверждение формы составления заказа товара (услуги) еще не является стопроцентной гарантией оплаты (полной или частичной) сделанного заказа. Тем не менее данная схема позволяет рекламодателю проследить некоторую закономерность поведения своих потенциальных потребителей на сайте.
В случае, если посетитель практически сразу покидает сайт рекламодателя, он не относится к разряду потенциальных потребителей товара (услуги), представленной на сайте, либо уход с сайта вызван объективными обстоятельствами.
Предугадать объективные факторы, препятствующие переходу посетителя по разделам сайта рекламодателя, практически невозможно. А сделать все возможное для того, чтобы посетитель, пусть даже случайный, задержался на сайте, просто необходимо. Нежелание посетителя и дальше находиться на сайте может быть вызвано, во-первых, тем, что человек, попавший на сайт рекламодателя, заведомо не заинтересован в предлагаемом товаре (услуге), во-вторых, его что-то не устраивает либо в самом товаре (услуге), либо в форме их представления (презентации). Несмотря на отсутствие прямой заинтересованности в том, что предлагает рекламодатель, в первом случае тоже возможно извлечь определенную выгоду от посещения случайного пользователя Интернета. Информация, изложенная на сайте рекламодателя, может быть интересна друзьям, родственникам, коллегам случайного посетителя или ему самому, но спустя определенное время. Например, пользователь случайным образом оказывается на сайте, рекламирующем средства по уходу за детьми (шампунь, крем и т. п.). Так как он сам детей не имеет, напрямую в предлагаемой продукции он заинтересован не будет. Зато эта информация может быть полезна его двоюродной сестре, которая имеет маленького ребенка. Или буквально через два-три месяца пользователь сам готовится стать отцом: на момент презентации товара существует косвенный интерес.
Таким образом, рекламодатель должен постараться представить свой товар (услугу) в максимально интересной, информативной, ненавязчивой и хорошо запоминаемой форме, причем не только для потенциального потребителя на момент презентации, но и с учетом определенных изменений, возможных в оценке посетителем товара (услуги) через соответствующий период времени.
Поддержка потребителей. Допустим, рекламодатель добивается заказа определенного товара или услуги на своем сайте, реализует товар и подсчитывает эффективность показателя CTB. Дальше необходимо предоставить своим потребителям максимально возможный уровень технической поддержки и сопровождения. После приобретения товара (услуги) у потребителя в процессе эксплуатации может возникнуть целый ряд вопросов, затруднений, комментариев и предложений. Рекламодатель, который для конечных потребителей уже является продавцом, обязан предоставить полную или частичную пользовательскую поддержку, которая должна быть оперативной, профессиональной и индивидуальной, а также широкий спектр консультаций и систему быстрого реагирования на потребительские проблемы. Коммерческая направленность предоставления тех или иных инструментов пользовательской поддержки допускается, однако в соответствии с заранее обсужденными с потребителем условиями.
