Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
Агентство Tequila Option One увидело, что отличное решение появилось еще в 1994 году, когда начала проводиться Национальная лотерея. Sellotape организовала лотерейный синдикат, чтобы приобрести 10 тысяч лотерейных билетов по 1 фунту стерлингов и принять участие в ближайшем розыгрыше от имени тех офисных работников, которые предоставили одно подтверждение покупки. Для участия нужно было получить разрешение работодателя, а выигрыш можно было передать в благотворительный фонд. Эти два положения обеспечили соответствие промоакции требованиям кодекса отраслевой практики Комитета рекламных стандартов, а также служили аргументами для менеджеров фирм-покупателей в пользу приобретения Sellotape вместо более дешевых марок клейкой ленты.
Синдикат не выиграл главный приз, но в течение шести месяцев после начала акции уровень продаж вырос на 40 %. Сто́ит ли проводить такую акцию повторно? Не обязательно вместе с Национальной лотереей – ведь для достижения своих целей стимулирования продаж, не затрачивая при этом много средств, можно использовать любое другое значимое событие.
Вопросы для самопроверки
Какие из текущих и предстоящих мероприятий можно использовать для организации мнимого партнерства, аналогичного сотрудничеству Sellotape с Национальной лотереей (которая сейчас называется Lotto)?
Заключение
Совместные промоакции стали основным инструментом стимулирования продаж для таких компаний, как Procter & Gamble, Lever Brothers и Kellogg. Любая другая фирма может смело следовать их примеру. Однако не забывайте о том, что в основе совместных промоакций лежит деловое взаимовыгодное сотрудничество. Лучше всего об успешности проведенной акции скажет взаимное желание партнеров организовать еще одну совместную промоакцию. Если вы тщательно выбирали свою целевую аудиторию и возможных партнеров и если все стороны выполняли свои обязательства добросовестно и честно, то вы останетесь довольны такой промоакцией. В противном случае лучше не использовать этот метод стимулирования продаж.
Совместные промоакции с благотворительными обществами и другими некоммерческими организациями способны вызвать огромный общественный резонанс и невероятный потребительский отклик. Они также обеспечат связь вашей торговой марки с моральными ценностями, важными для ваших потребителей.
Вопросы для самоконтроля
1. С какими основными проблемами сталкиваются организаторы совместных промоакций?
2. Что нужно учитывать при выборе партнера по совместной промоакции? Подумайте, кто мог бы стать подходящим партнером для вашей компании.
3. Что можно и чего нельзя делать, если вы хотите провести мероприятие по стимулированию продаж на фоне какого-нибудь крупного события, официальное разрешение на использование которого для промоакции дано другой компании?
4. Какими правилами нужно руководствоваться при проведении совместных промоакций с благотворительными обществами?
Глава 11
Ценовое стимулирование
Цена – это единственный компонент маркетингового комплекса, приносящий доход. Все остальные требуют затрат. Назначить цену на продукт – это самый сложный и важный пункт маркетинговой стратегии.
Существует модель «совершенной конкуренции», согласно которой большое количество поставщиков взаимодействует с большим количеством покупателей в условиях рынка с крайне низким уровнем индивидуализации продукта. Основная цель маркетинга состоит в том, чтобы сделать компанию независимой от совершенной конкуренции. Именно поэтому так много усилий направлено на разработку продуктов превосходного качества, создание индивидуальности торговой марки, построение мощной системы распространения и уникальных отношений с потребителями.
Зачем же отказываться от всего этого ради ценового стимулирования? Такой аргумент приводят сторонники мнения о том, что ценовое стимулирование разрушает индивидуальность торговой марки. На момент написания данной книги ценовое стимулирование считалось утратившим прежнюю эффективность. В этой главе мы приводим мнения разных компаний о ценовом стимулировании и описываем его существующие методики. В связи с тем, что обсуждение ценового стимулирования сводится к изложению различных мнений о цене, первые два раздела посвящены принципам ценообразования и ценовому сегментированию соответственно.
Как устанавливаются цены
Некоторые компании сделали отказ от ценового стимулирования своим кредо. Woolworth и Marks & Spencer поступили так еще в прошлом веке и тогда же первыми выдвинули идею назначения «одной цены для всех». Daewoo решилась на такой шаг в 1995 году после открытия своих фирменных автосалонов в Великобритании. В отличие от других представителей автомобильной промышленности, Daewoo вообще не предлагает скидок клиентам, покупающим автомобили в салонах.
Почему же всем не последовать примеру Daewoo? Во-первых, из-за конкуренции на рынке. Сто́ит всего одной компании снизить цены, и другие уже вынуждены как-то на это реагировать. Участники одного рынка не хотели бы втягиваться в такое ценовое противостояние – они предпочли бы договориться друг с другом и «держать цену». По этой причине во многих странах действуют законы, запрещающие производителям такие действия.
Во-вторых, разные компании предлагают товары с разной себестоимостью. Снижая себестоимость товара за счет повышения уровня производительности, компании могут и прибыль получить, и продавать продукт по ценам ниже конкурентных. Стать производителем с минимальной себестоимостью – это одна из основных стратегий достижения конкурентного преимущества.
В-третьих, поставщики работают в условиях неустойчивого спроса. Некоторые люди более чувствительны к цене, чем другие. Многие пассажиры, следующие из Лидса в Лондон, предпочитают отправиться в путь ранним утром. Железнодорожные перевозчики уже давно поняли, что ситуация, когда утренние поезда переполнены, а дневные курсируют полупустыми, и пассажирам не нравится, и железной дороге прибыли не приносит. Проблему решили регулированием цен: желающие ехать удобным утренним рейсом теперь платят за билет в два раза больше, чем те, кто согласен отправиться в путь в не очень удобное время – после 9 утра. Так перевозчики разделили пассажиров на две категории: на тех, для кого время важнее денег, и тех, кто ради экономии готов или вынужден соглашаться на неудобное время отправления.
Опираясь на три фактора (конкуренция, спрос и предложение), компании принимают решения об индивидуальной ценовой политике. Установление цены на товар или услугу имеет только опосредованное отношение к стимулированию продаж. При планировании промоакции учитываются стандартная цена продукта при продаже конечному потребителю или посредническим компаниям, а также упаковка и дистрибуция. Как правило, специалистов по стимулированию продаж не просят пересмотреть стратегию ценообразования, равно как и позиционирование торговой марки. Тем не менее стимулирование продаж приводит к изменению цены, потому что ради получения краткосрочного преимущества меняют сам продукт, его упаковку и распространение.
