Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
Сегментирование напоминает захватывающую игру, и журналы по маркетингу предлагают все новые и новые способы деления потребителей на группы. А с реальными сложностями вы сталкиваетесь тогда, когда пытаетесь разработать разные версии продукта, чтобы удовлетворить потребности представителей выделенных вами сегментов. Это называется «версификацией» продукта.
Когда в 1987 году Midland Bank предложил серию новых банковских счетов для различных рыночных сегментов, все было сделано по правилам. Счет Orchard («Фруктовый сад») предназначался для пожилых людей, ведущих размеренный образ жизни, а счет Vector («Вектор») – для молодых и активных клиентов. К сожалению, этих сегментов не существовало в той форме, которую взяли за основу промоутеры. Клиенты банка приходили в замешательство, когда узнавали, к какому сегменту их относят, и не понимали, почему в зависимости от сегмента стоимость и характеристики банковского обслуживания должны быть разными. Стремясь удовлетворить потребности отдельных клиентов, в 1996 году банк отказался от сегментированных счетов и предложил клиентам продукт Midland – единый счет, который можно было открывать и обслуживать на разных условиях.
Счета Orchard и Vector оказались неудачной идеей, потому что Midland Bank не понимал особенностей своих клиентов. Сама торговая марка Midland потеряла свою ценность в глазах потребителей, и вскоре ее заменили брендом управляющей компании HSBC.
Чтобы ценообразование стало эффективным средством стимулирования продаж, сегменты должны быть реальными. В отличие от пассажиров, едущих по своим делам, пассажиры, отправляющиеся в командировку, готовы заплатить больше за возможность выехать в удобное для них время. Если речь идет о продаже билетов, то это действительно реальные сегменты. Однако разнятся ли между собой командировочные и обычные пассажиры по требованиям к вокзальным предприятиям общественного питания? Согласно одному исследованию, в данном случае потребители делятся на два самостоятельных сегмента: это те, кому дорога́ каждая минута, и те, кто особо не спешит. К каждому из указанных сегментов могут относиться как деловые люди, так и обычные пассажиры.
Три практических правила позволяют выяснить, достаточно ли реален сегмент для того, чтобы можно было применять сегментированное ценообразование.
1. Представители разных сегментов различаются между собой чувствительностью к цене, то есть готовы заплатить за один и тот же продукт разные суммы.
2. Между сегментами с разными уровнями цен должны существовать разграничения на физическом, структурном или временно́м уровне, чтобы потребители сегмента с высокой ценой не соблазнились возможностью купить продукт по низкой цене.
3. Сегменты должны быть достаточно реальными, чтобы потребители не почувствовали себя неудовлетворенными или обиженными и чтобы сегментированное ценообразование было рентабельным.
Чаще всего сегменты выделяются по следующим трем признакам.
• Время. Поездка или телефонный звонок в «горячее время» сто́ит дороже, чем в период затишья. Покупка игрушек до Рождества обойдется вам дороже, чем после этого праздника. Фильм, который появился в прокате недавно, будет стоить дороже, чем лента прошлых лет.
• Место. Цены в тех магазинах, гостиницах и ресторанах, расположенных в удобном месте, выше, чем в работающих поодаль. Продукты с доставкой на дом обойдутся вам дороже, чем те, которые вы купите в магазине самостоятельно.
• Условия. Если вы покупаете большую партию продукции, то заплатите за единицу товара меньше, чем покупатель небольшой партии. Годовой абонемент (годовая подписка) сто́ит дешевле, чем покупка отдельных билетов в театр или отдельных номеров журнала. Предварительная покупка билетов позволит вам сэкономить, а стоимость билета в день отъезда заметно повышается.
• Версия. Обслуживание «по высшему разряду» сто́ит дороже, чем стандартное. Всегда можно получить комфорт и спокойствие, но за это придется заплатить. В целом один и тот же товар или услугу можно представить в разных версиях или оформить в соответствии с разными ценовыми ориентирами.
В первую очередь промоутер интересуется промоакциями, проводящимися в течение определенного периода времени в определенных местах при определенных условиях участия, если акции направлены на стимулирование продаж некоторых, а не всех версий продукта. Именно этим грамотное ценовое стимулирование отличается от предложения массовых самоубийственных скидок.
Мгновенные скидки
Они предоставляются сразу в момент покупки. Есть шесть основных типов таких скидок – от сезонных до скидок на упаковки большего размера, чем стандартные. Такое разнообразие форм может заслонить собой общую идею: потребителю предоставляется возможность купить данное количество товара за меньшие деньги.
У мгновенных скидок есть ряд важных преимуществ. На рынке потребительских товаров и услуг, где 70 % решений о покупке принимается в магазине, мгновенные скидки являются крайне убедительным аргументом в пользу покупки и мощным стимулом действовать немедленно.
Однако недостатки, присущие мгновенным скидкам, не менее серьезны. Предложение скидок порой в мгновение ока перерождается в ожесточенную ценовую конкуренцию. Ваши рыночные соперники могут поспешить «утереть вам нос». Как правило, предлагая мгновенные скидки, промоутеры не разграничивают потребителей на тех, что купили бы это все и без скидки, и тех, кто действительно нуждается в предложении специальной цены. Кроме того, такой шаг влетит вам в копеечку. Промоакция обходится компании как раз в ту сумму, которую экономят потребители. Скидки также могут снизить ценность вашего товара в глазах потребителей и привести к ситуации, когда вам ничего не удастся продать по стандартной цене. Крайне редко увеличение объема продаж за счет снижения цен приводит к стабильному приросту рыночной доли. Мгновенные скидки – это мощный инструмент, но по своему действию они подобны сильному наркотику: они способны очень быстро «поработить» и разрушить ваш бизнес. Компании также должны разбираться в суровых законах, регламентирующих использование специальных предложений и, в частности, ограничивающих необоснованное сравнение цен.
Сезонные скидки
Предложение
Сезонные скидки представляют собой снижение цен для решения ряда задач. Это увеличение объема продаж в «мертвый сезон», распродажа старых коллекций или залежалых товаров, стимулирование покупок, оптимизация денежного потока.
