Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
Опираясь на три фактора (конкуренция, спрос и предложение), компании принимают решения об индивидуальной ценовой политике. Установление цены на товар или услугу имеет только опосредованное отношение к стимулированию продаж. При планировании промоакции учитываются стандартная цена продукта при продаже конечному потребителю или посредническим компаниям, а также упаковка и дистрибуция. Как правило, специалистов по стимулированию продаж не просят пересмотреть стратегию ценообразования, равно как и позиционирование торговой марки. Тем не менее стимулирование продаж приводит к изменению цены, потому что ради получения краткосрочного преимущества меняют сам продукт, его упаковку и распространение.
От стратегии ценообразования, выбранной вашей компанией, во многом зависят способ использования ценового стимулирования и выбор стандартной и специальной цен. Чаще всего против ценового стимулирования настроены те, кто не видит разницы между двумя основными стратегиями ценообразования.
Первая стратегия – это выбор «целевой наценки». В данном случае компания определяет желаемый (целевой) уровень прибыли или доходности и прибавляет этот показатель к себестоимости товара. Иногда в качестве целевой наценки выбирают желаемую прибыльность акционерного капитала, в других случаях – стандартный уровень доходности в данной отрасли. В течение многих лет рекламные агентства ежегодно повышали стоимость своих услуг, чтобы получать 15 % прибыли. Профессиональная организация архитекторов устанавливает шкалу рекомендованных гонораров в качестве наценки на стоимость строительных работ. Основным фактором первой стратегии ценообразования является предложение.
Второй метод простого определения цены основан на «текущем уровне цен». Здесь основной фактор – конкуренция, а не уровень затрат. Компании ориентируются на цены, которые устанавливают другие поставщики. Строители, полиграфисты и дизайнеры всегда используют сложившиеся цены на определенные работы. Установив цену, затем подсчитывают прибыль, которую получат при такой цене и при своих расходах. В первую очередь компании обращают внимание на уровень цен у конкурентов, а не на уровень своих расходов, поскольку, не успев вовремя снизить свои цены, останутся без заказов и тогда вообще не получат никакой прибыли. Этот метод часто используют вместе с методом «целевой наценки», чтобы хотя бы знать, от чего отталкиваться. Не зная уровня целевой наценки, компания не определит, будет ли рентабельным определенный заказ.
Использование этих двух элементарных методов обусловило существование разных точек зрения на ценообразование для стимулирования продаж. Сторонники «целевой наценки» всегда считают скидку просто отданными кому-то своими деньгами. Но так ли это на самом деле? Только в том случае, если они получили заказ по более высокой цене. Промоутеры, использующие текущий уровень цен, всегда участвуют в ценовом стимулировании, но без системного подхода. Каждое предложение цены само по себе является ценовым стимулированием. В этом случае сложно проверить, не отказываются ли компании от части своей прибыли без необходимости.
Как решить дилемму? Более дальновидные компании учитывают и конкуренцию, и уровень затрат, основное внимание уделяя третьему элементу стратегии ценообразования – спросу. В итоге получаются три разные политики ценообразования.
1. Ценообразование с учетом психологии потребителей. В основе этого похода лежит тот факт, что люди часто воспринимают дорогостоящий продукт как продукт более высокого качества по сравнению с его дешевыми аналогами. Поэтому компании устанавливают на свою продукцию высокие цены и отстаивают их. Производители парфюмерии пытаются запретить дисконт-центрам продавать свою продукцию, потому что ее цена является частью ее уникальности. Компании, использующие ценообразование с учетом психологии покупателя, часто работают с небольшой целевой аудиторией, представители которой предпочитают самое лучшее и не чувствительны к цене. Такие производители считают ценовое стимулирование совершенно неприемлемым для себя методом, и они правы. Этот подход полностью согласуется с принципом повышения качества жизни, к которому так стремятся потребители под влиянием рекламных призывов наподобие «Вы того сто́ите» или «Побалуйте себя».
2. Ценообразование с учетом потребительной стоимости основано на предположении о том, что превосходное качество может сочетаться с низкой стоимостью. Такой метод подходит, если компания способна настолько увеличить объемы производства, что ее производственные расходы станут наименьшими на рынке. Цель состоит в постоянном предложении низких цен и увеличении объема продаж. Розничные торговцы – например, Wal-Mart в США и компания Asda в Великобритании – реализуют эту стратегию в виде предложения «ежедневно низких цен». Такая стратегия допускает использование ценового стимулирования, но не в качестве основного инструмента.
3. Сегментированное ценообразование. В основе стратегии лежит идея о том, что все потребители разные. Одни из них чувствительны к ценам, другие – нет. Некоторые клиенты будут придирчиво выбирать товар и долго прицениваться, а кто-то не станет этим заниматься. Есть и предпочитающие подождать, чтобы в полной мере насладиться услугой или получить товар, другие же проявляют нетерпение. Довод в пользу данной стратегии в том, что цены нужно определять в соответствии с потребностями каждого рыночного сегмента.
До XIX века, когда сетевые магазины установили «одну цену для всех», покупатель договаривался о цене с продавцом. В некоторых случаях цены и до сих пор договорные (например, это цена акций на фондовой бирже или стоимость сырья на товарно-сырьевых биржах). Сегментированное ценообразование является лучшим современным способом управления индивидуальными сделками в массовых масштабах. В следующем разделе мы рассмотрим эту стратегию ценообразования подробнее.
Сегментированное ценообразование
Из кого состоит рыночный сегмент? Маркетологи определяют это понятие по-разному. Существуют классификации по профессиональной принадлежности и по уровню доходов, благодаря чему маркетологи отличают представителей сегмента АВ от представителей сегментов С1 и С2. Специалисты учитывают стиль жизни представителей разных сегментов. Целеустремленные молодые профессионалы могут находиться в одной возрастной категории с любителями светлого пива и футбольными болельщиками. Возможно, у них один и тот же уровень доходов, но вот тратят они свое время и деньги совершенно по-разному. Также люди могут относиться к тому или иному сегменту в зависимости от этапа своей жизни, на котором они сейчас находятся, от семейного положения.
