Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
Итак, вопрос остается открытым: какую роль программа лояльности супермаркета Tesco играет в совокупности характеристик (цена, удобство, внутренняя планировка магазина, скорость обслуживания на кассе и т. д.), влияющих на выбор потребителем определенного супермаркета? Вспомним шесть С-характеристик торгового предложения. Сторонники программ лояльности часто предпочитают не замечать ни успехов, которых в 1990-е годы добилась торговая сеть Asda, хотя и не предлагала своим клиентам ни программ лояльности, ни непрерывного падения рыночной доли супермаркетов Sainsbury’s как до, так и после внедрения программы лояльности.
На что обращать внимание
Важно признать, что программы «лояльности» вовсе не означают поддержание верности потребителей именно вашей торговой марке. Скорее вы должны постоянно предоставлять потребителям причины для использования именно ваших товаров или услуг. Это сочетание различных методик стимулирования продаж, среди которых основной является долгосрочная накопительная схема. Кроме того, такие программы включают в себя различные кратковременные стимулы, а также используются для привлечения потребителей к участию в конкурсах и специальных мероприятиях. Однако недостатками таких программ являются их высокая стоимость и сложность. Не исключено также, что после внедрения программы компания перестанет следить за качеством своих товаров или услуг. Лучше всего оценивать отдельные элементы программы лояльности, а не всю ее целиком, то есть давать оценку каждой почтовой рассылке и каждому дополнительному предложению. Эффективность всей программы зависит от эффективности каждого из ее компонентов.
Вероятнее всего, в свое время программы лояльности в их нынешнем виде закончат свой жизненный цикл так же, как марки Green Shield, исчезнувшие в конце 1970-х годов. По прогнозам отраслевых изданий, программам лояльности было отведено лишь несколько месяцев с момента их появления в британских супермаркетах. «Слухи об их смерти оказались сильно преувеличенными». Эти программы существуют до сих пор, но стимулирование продаж циклично, что наглядно продемонстрировано на примерах двадцатилетнего опыта работы супермаркетов Tesco (пример № 29) и классической промоакции, которую в 1960-е годы проводила компания Procter & Gamble.
Между тем промоутерам сто́ит сосредоточить свое внимание на самой сути: если отдельные элементы программы дают ответ на вопрос, что должны сделать потребители и кто эти потребители, то не важно, являются ли эти элементы частями программы лояльности. Если же элементы программы не побуждают потребителя к действию, то никакая «программа лояльности» не повысит их эффективность. Даже спустя много лет после того, как схлынет волна нынешней популярности программ лояльности, эти разрозненные компоненты – предложения типа «купи один, получи второй бесплатно», специальные вечеринки, премии за собранные предметы и т. п. – все еще будут эффективными, пусть даже под другими названиями.
Мнимое сотрудничество
Предложение
Увы, не все компании могут позволить себе сотрудничать с партнерами, которые им нравятся. Когда компания McDonald’s стала официальным спонсором чемпионата Европы по футболу 1996 года, ее конкурент, компания Burger King, в глазах потребителей никак не ассоциировалась с темой, овладевшей умами человечества, в результате чего закусочные сети почти лишились посетителей. Если у вас случится нечто подобное, то спасением станет «мнимое сотрудничество».
Как это работает
Мнимое сотрудничество – это демонстрация отношения компании к какому-нибудь мероприятию без нарушения закона об авторском праве. Летом 1996 года компания McDonald’s провела промоакцию «Игра из двух половин», предлагая футбольные сувениры и билеты на футбольные матчи. А компания Burger King, тогдашний спонсор сборных команд Англии, Шотландии, Уэльса и Северной Ирландии, провела моментальную лотерею, участники которой тоже могли выиграть футбольные сувениры и билеты на футбольные матчи.
Но что делать, если у вас нет таких договоренностей с представителями нужной вам сферы? В такой ситуации оказалась компания Flymo. Она не растерялась и сделала покупателям газонокосилок определенных моделей интересные предложения. Во-первых, предоставила возможность выиграть три фирменных футбольных мяча. Во-вторых, изготовила POP-материалы с изображением того самого херувима, который играл в футбол в ее рекламном ролике. В-третьих, предложила вернуть покупателям по 50 фунтов стерлингов в случае, если команда Шотландии или Англии одержит победу в чемпионате (по мере развития событий на турнире это начало казаться вполне реальным исходом, чего нельзя было сказать вначале). В примере № 28 описан аналогичный случай мнимого сотрудничества между торговой маркой Sellotape и Национальной лотереей.
На что обращать внимание
Сто́ит вам пересечь дозволенные границы, намекнув на возможное сотрудничество с кем-либо, и на вас навалятся адвокаты, специализирующиеся на нарушении авторских прав. И правильно сделают. Если вы заявите о том, что уже сотрудничаете с определенным благотворительным обществом (хотя там об этом услышат впервые), то общественное негодование просто уничтожит вас. Тем не менее оформите свое отношение к мероприятию с соблюдением правовым норм, как было в случае с Чемпионатом Европы по футболу 1996 года, и люди отдадут должное вашей изобретательности. Мнимое сотрудничество – это идеальный полигон для предприимчивых и законопослушных промоутеров, которые стремятся «привязать» свой бренд к теме, на данное время сильнее всего интересующей общество.
Примеры
Три представленных здесь примера посвящены трем различным типам совместных промоакций. Это акции для корпоративных клиентов, постоянная программа лояльности и совместная промоакция, которую провели «мнимые» партнеры. В нашей книге представлены и другие примеры по данной теме. Мы уже рассматривали кампанию по распространению бесплатных пробных образцов мясного экстракта Bovril (пример № 8), накопительную программу Schoolbags («Сумки для школьников») сети супермаркетов Sainsbury’s (№ 9) и совместную промоакцию Music for Schools («Музыка для школ») брендов Jacob’s Club и Co-op (№ 13).
Пример № 26
NatWest/BT
На рынке постоянно появляются новые представители малого бизнеса. Как действуют банки, чтобы заполучить новых корпоративных клиентов? Осенью 1993 года Управление связи придумало простую схему для решения основной проблемы компаний-новичков, как подключить телефонную и факсимильную связь по самой низкой стоимости.
