Kniga-Online.club

Роман Масленников - Конкретный PR

Читать бесплатно Роман Масленников - Конкретный PR. Жанр: Маркетинг, PR, реклама издательство неизвестно, год 2004. Так же читаем полные версии (весь текст) онлайн без регистрации и SMS на сайте kniga-online.club или прочесть краткое содержание, предисловие (аннотацию), описание и ознакомиться с отзывами (комментариями) о произведении.
Перейти на страницу:

Владельцы. Основной канал коммуникации для собственников предприятий – люди своего круга. Мнения, рекомендации и советы таких же по уровню владельцев фирм оказывают решающее воздействие на принятие решения по выбору аудитора. Другими способами из числа стандартных (через прессу, деловое телевидение, семинары и конференции) до владельцев фирм «достучаться» вряд ли удастся.

Советы директоров. Лоббирование, лоббирование и еще раз лоббирование. Тонкие технологии составления предложений, от которых невозможно отказаться.

Генеральные директора. Это менеджеры высокого полета, которые посещают важные профессиональные конференции, просматривают рейтинги, деловую прессу и прислушиваются к мнению финансовых директоров и главных бухгалтеров.

Финансовые директора. В последнее время появился ряд журналов специально для этого круга – «Финансовый директор», «Клуб финансовых директоров», «FD (Financial Director), так что задача проникновения к ним в сознание значительно упростилась.

Бухгалтеры. Эти люди постоянно вовлечены в общение с «Консультантом», «1 С» и «Гарантом», они любят большие текстовые массивы и путь к их сердцу один – специализированные журналы.

Рекомендуется начинать восхождение нужно постепенно – сначала примелькаться на страницах специализированной прессы, затем пробовать себя как экспертов для деловых еженедельных и ежедневных изданий и электронных СМИ, а затем переходить к пресс-конференциям, брифингам и пресс-турам. Главное, двигаться по стезе PR беспрестанно, иначе остановка – пусть и вынужденная, может заставить начинать все сначала.

PR-инструменты: Классика и «Новинки»

Что же остается делать в такой непростой ситуации? Особенно если компания относится не к корифеям, а, скажем, входит в список 50-ти успешных АКГ? Рынок хоть и устоялся, но он все равно высококонкурентен: по данным МИНФИН в сентябре 2011 года в СРО аудиторов зарегистрировано 5238 аудиторских фирм, из них на Москву и область приходится 2011 компаний, имеющих право осуществлять аудиторскую деятельность. Существенное влияние на увеличение уровня конкуренции и резкого сокращения числа клиентов по обязательному аудиту оказали поправки к 307 ФЗ «Об обязательном аудите», вступившие в силу в 2009 году (критерии для компаний, которые должны проходить обязательный аудит, были увеличены в 8 раз!). По мнению РА «Эксперт» в 2011-2012 году «можно прогнозировать дальнейшее снижение выручки от услуг по обязательному аудиту». Иными словами, конкуренция будет только расти!

Есть классический метод, наиболее распространенный и принятый в сфере аудита. Это консервативное наращивание репарационного капитала, т.е. позиционирование себя как эксперта посредством налаживания постоянных потоков – статей от компании и запросов на комментарии к компании. Сделать это можно, регулярно готовя комментарии к свежим новостям, авторские статьи по специальным и экономическим темам, участвуя в рейтингах, напрашиваясь в телепередачи и радиопрограммы и пр. Аудиторская компания показывает себя знатоком своего дела, настоящим профессионалом. Вершиной данного классического PR-метода можно считать вхождение в экспертный совет того или иного специализированного журнала.

Можно пойти менее традиционным способом: участвовать в телевизионных программах для более массовых аудиторий, нежели чем для деловых, проводить маркетинговые акции «снижения цен», «скид очные кампании», снимать фильмы и сниматься в фильмах и пр.

Или можно, например, до звездности персонализировать аудиторскую компанию, чтобы бренд ассоциировался с человеком, а не с абстрактным символом. Но тогда нужно учитывать два полярных мнения. Первое: излишняя яркость вызывает сомнения в солидности. И второе: тенденция заимствования маркетинговых методов из других сфер бизнеса зачастую оказывается выигрышной. Остается принять решение – рисковать для относительно быстрого достижения известности или идти, не останавливаясь, классическим ходом.

1. Комментарии (No comment?)

С точки зрения позиционирования в сфере аудита наиболее интересны специализированные (бухгалтерские, а также по видам аудита – банковские, страховые, инвестиционные и пр. издания) и деловые СМИ. Комментарии – форма небольшая по размеру, но весьма эффективная. Как правило, они не требуют много времени и сил на подготовку, что весьма удобно.

Однако трудность в том, что сам по себе рынок аудиторских услуг достаточно стабилен. Выше уже говорилось о том, что с каждым годом новых игроков становится все меньше, либо они существенно не меняют общую картину. Так что комментарии на эту тему бывают востребованы примерно дважды в год – когда «Эксперт РА» и «Эксперт РА (Украина), «Финанс», «Коммерсант-Деньги», а также «Юниправекс» и пр. публикуют свои рейтинги аудиторских компаний.

PR-менеджеры вынуждены искать дополнительные возможности. Практика показывает, что мнение аудиторов наиболее востребовано в статьях, посвященных бухучету и налогообложению. Однако в ситуации с деловыми СМИ, эта сфера компетенции чересчур узка. «Коммерсант», «Ведомости» и «РБК daily» мало волнуют вопросы бухгалтерского учета. Деловые еженедельники тоже не интересуются этими темами. Остается лишь налогообложение. В этих изданиях есть журналисты, специализирующиеся на теме налогов. При этом газеты «Коммерсант» и «Ведомости» предпочитают, чтобы комментаторы сами выступали с инициативой и предлагали темы. Это могут быть какие-то тенденции, которые удалось зафиксировать аудиторской компании, собственные наблюдения, касающиеся актуальных процессов, – словом, все то, что поможет представить новость в более интересном ракурсе, либо вообще увидеть новость там, где ее не заметили конкуренты. А предлагать вам несколько тем на выбор никто, естественно, не будет. Редакционные планы в ежедневных газетах – вещь сугубо секретная.

Лучше всего, когда аудиторская фирма параллельно профильной деятельности занимается проведением исследований. Их результаты могут заинтересовать журналистов. Например, в 2010 году совместно Б ДО и РБК совместно провели масштабное исследование по изучению востребованности аутсорсинга бизнес-процессов в иностранных компаниях в России. Запуску проекта предшествовала пресс-конференция, которая широко освещалась в СМИ. Очевидно,что такой PR-ход способствовал повышению узнаваемости бренда BDO как компании, предоставляющей в том числе и аутсорсинговые услуги.

Результаты исследования заинтересовали рейтинговые агентства и деловые СМИ, а кое-где на это исследование ссылаются до сих пор, хотя прошло уже достаточно времени. При этом PR-отдел не затрачивает усилий на обеспечение этих публикаций.

Перейти на страницу:

Роман Масленников читать все книги автора по порядку

Роман Масленников - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки kniga-online.club.


Конкретный PR отзывы

Отзывы читателей о книге Конкретный PR, автор: Роман Масленников. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.


Уважаемые читатели и просто посетители нашей библиотеки! Просим Вас придерживаться определенных правил при комментировании литературных произведений.

  • 1. Просьба отказаться от дискриминационных высказываний. Мы защищаем право наших читателей свободно выражать свою точку зрения. Вместе с тем мы не терпим агрессии. На сайте запрещено оставлять комментарий, который содержит унизительные высказывания или призывы к насилию по отношению к отдельным лицам или группам людей на основании их расы, этнического происхождения, вероисповедания, недееспособности, пола, возраста, статуса ветерана, касты или сексуальной ориентации.
  • 2. Просьба отказаться от оскорблений, угроз и запугиваний.
  • 3. Просьба отказаться от нецензурной лексики.
  • 4. Просьба вести себя максимально корректно как по отношению к авторам, так и по отношению к другим читателям и их комментариям.

Надеемся на Ваше понимание и благоразумие. С уважением, администратор kniga-online.


Прокомментировать
Подтвердите что вы не робот:*
Подтвердите что вы не робот:*