Роман Масленников - Конкретный PR
О рынке
До середины 90-х гг. рынок аудита в России складывался стихийно, принятие президентом Временных правил аудиторской деятельности в 1993 году внесло определенный порядок. Так, с конца 1994 года была введена обязательная аттестация аудиторов, а начиная с 1995 – лицензирование аудиторских организаций и частных аудиторов. В 2001 году был принят и с 2002 года вступил в силу Федеральный закон № 119-ФЗ «Об аудиторской деятельности», который катализировал процесс движения к более цивилизованному рынку. В 2003 году появился кодекс российского аудитора. На границе 80-х и 90-х годов в России стали появляться офисы «большой» тогда еще «шестерки». С российской стороны привлекались представители Минфина, сотрудники внешнеэкономических ведомств, специалисты по бухучету. Это и были первые аудиторы. Однако российских клиентов эти компании обслуживали неохотно. Поэтому появившиеся российские аудиторские фирмы даже не рассматривали «шестерку» как своих конкурентов.
На данный момент рынок аудиторско-консалтинговых услуг можно считать устоявшимся. На протяжении последних 10 лет список аудиторско-консалтинговых групп, входящих в ТОП-20 крупнейших компаний, (рейтинг РА «Эксперт») остается практически неизменным. В 2010 году список практически не обновился. Есть «большая четверка», есть крупные российские компании (зачастую являющиеся членами международных сетей) и есть средние и мелкие аудиторские фирмы, которые постепенно поглощаются более крупными и авторитетными структурами.
Суть профессии
Аудиторская профессия по своей сути является инструментом общественного контроля. Через аудиторов общественность должна достоверно узнавать, чем же на самом деле занимается бизнес – в цифрах, в показателях. Основные ценности, которые лежат в основе профессии аудитора – честность, открытость и... конфиденциальность. Отсюда возникает сложная стратегия продвижения аудиторской профессии как профессионала-арбитра, который с одной стороны – подвластен клиенту, а с другой – «обществу». Это коренное противоречие, которое нельзя не касаться в продвижении компании, и более того – оборачивать в свою пользу. В идеале аудитору нужно добиться такой степени доверия общества, чтобы к нему не возникало вопросов «правильно ли он все делает?», а было бы достаточно одного упоминания торговой марки как гаранта качества. Соответственно, одна из ключевых задач маркетолога в аудиторской компании – четкое формирование атрибутов бренда с акцентом на репетиционную составляющую.
Особенности и трудности PR-поддержки аудиторов
• Большое (если не решающее) значение имеет репутация.
Достаточно одного скандала, в котором аудиторская фирма замешана напрямую или косвенно, чтобы лишиться всех клиентов. Компания Arthur Andersen после краха ENRON вынуждена была закрыться. В сложной ситуации находится PnceWaterhouseCoopers после дела ЮКОСа. Впрочем, репутация PwC, возможно, не сильно пострадает. Дело ЮКОСа вызывает противоречивые оценки, и многие эксперты не сомневаются в профессионализме бывшего аудитора компании ЮКОС, тем более, после публичного заявления PWC о продлении контракта с «Газпромом».
• Не принято громко заявлять о себе.
Это прямое следствие из Кодекса аудитора, который говорит что «запрещено предлагать (аудиторские) услуги путем принуждения или навязывания». Впрочем, по отзывам участников рынка, прямая реклама малоэффективна, потому что не вызывает доверия. Аналогичным эффектом обладают статьи о компании, носящие ярко выраженный рекламный оттенок. Гораздо большее значение имеет пул «брендовых» клиентов, наличие рекомендательных писем. •
Сфера аудита консервативна не меньше банковской.
Яркие и чересчур креативные решения могут оттолкнуть потенциальных клиентов. Возникнет ощущение что компания сосредоточена на внешнем оформлении своего бренда, а не на важных для клиента факторов, таких как качество услуг. Уж слишком несолидно выглядят попытки привлечь к себе внимание таким образом. Консервативность и умеренность касается и тем, которые готовы комментировать аудиторские компании. Как правило, они стараются воздерживаться от проблем, носящих политический оттенок, не светиться рядом со скандалами и пр.
• Сама профессия аудитора незаметна для основной массы населения.
Аудиторские фирмы в своей работе контактируют с узкой группой лиц: финансовый отдел, бухгалтер, гендиректор. Основная часть сотрудников компании-клиента, в лучшем случае, может знать, что эта компания регулярно проходит аудиторскую проверку, вряд ли больше. Что уж говорить о массовой известности? Кроме того, на выходе аудиторские компании имеют продукт, большая часть которого строго конфиденциальна. Политические и прочие консультанты часто приглашаются экспертами в телевизионные программы. Аудиторы редко появляются на телевидении. Исключение могут составлять исключительно «деловые каналы», например Эксперт ТВ или РБК. Чаще экспертное мнение на ту или иную тему можно услышать на радио (Финам FM. Бизнес ФМ или Эхо Москвы). Но подобных коммуникационных каналов не так много и, кроме того, для средних аудиторских компаний данный PR-инструмент является затратным. Рассчитывать на бесплатное интервью могут в основном известные брендовые компании из ТОП-10.
Впрочем, громкие дела (например, уже упомянутые ENRON и ЮКОС) привлекают внимание и вызывают определенный интерес к профессии, хоть и со скандальным оттенком.
• Аудиторов сложно застать на рабочем месте.
А иные эксперты-спикеры просто неуловимы. Специфика профессии такова, что специалисты часто работают на выезде, а потому не всегда легко доступны. Как показывает наш опыт, журналисты не любят ждать комментария. Если представитель из известного издания сам связался с PR-менеджером, он, как правило, ставит жесткие сроки для подготовки материала или просит сразу связать его с экспертом для телефонного интервью.
• Без политики.
Аудиторы предпочитают не комментировать политические события. Если часть их имиджа – экономическая непредвзятость и объективность, то политика как «концентрированная экономика» тем более неприкосновенна. Впрочем, те из аудиторов, кто решиться комментировать политические события, могут рассчитывать на более частный индекс цитируемости и статус «эксклюзивного эксперта» (аудитор – о политике). И такие эксперты уже есть, например, «Финэкспертиза».
Целевые аудитории
Целевыми аудиториями услуг аудиторов, так называемые, ЛПР (лица принимаемые решения) являются: владельцы фирм и советы директоров, генеральные директора, финансовые директора (CFO), а также главные бухгалтеры и бухгалтеры.
