Денис Каплунов - Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство
Почему люди забывают о коммерческих предложениях?
Как правило, это касается холодных и комбинированных КП. Суть сводится к следующему: мы отправили коммерческое предложение и забыли о нем, потому что нам нужно отправить еще двадцать таких, а завтра еще тридцать, послезавтра мы в командировке и так далее.
Когда я был специалистом по привлечению клиентов в одной крупной организации, на меня часто «расписывали» коммерческие предложения, которые нам адресовали другие компании. Что я заметил? Нам практически никто не звонил и не узнавал судьбу своих писем.
Запомните, если вы хотите использовать коммерческие предложения для результата, контролируйте каждое отправленное письмо. Как это в свое время делал я? Завел таблицу, куда вносил все компании, которым адресовал наши коммерческие предложения. Спустя несколько дней звонил: получили ли письмо, успели ли его рассмотреть – и обязательно напрашивался на личную встречу.
Для меня КП было поводом для персональных переговоров. Чтобы клиент заранее знал, о чем будут переговоры. Практика показывает, что так он внимательнее слушает и задает конкретные вопросы. Если мне по телефону говорили, что еще не успели прочитать, я сразу заводил речь о переговорах: «Вчера ситуация немного изменилась, и даже в лучшую сторону, у нас есть новая и ценная информация, которая поможет Вашей компании ________________».
Главное, не спрашивайте: «Вы получили наше коммерческое предложение?» Надеюсь, вы внимательно читаете книгу, поэтому я не буду в очередной раз говорить о вреде словосочетания «коммерческое предложение».
Всегда ли вы попадаете в нужный момент?
Если клиент не реагирует на ваши письма, это еще не означает, что коммерческое предложение находится на городской свалке. Какой смысл ждать, пока клиент сам скажет миру: «Доброе утро»? Нужно действовать, вы заинтересованы в том, чтобы ваш труд приносил деньги.
Мы понимаем, что часто наше коммерческое предложение – новость для клиента. Приятная или неприятная – зависит от вас. Клиент не ждет от вас ничего. Возможно, не догадывается о вашем существовании. Вы вторгаетесь в его деловую жизнь, которая на текущий момент уже расписана.
Если клиент не отреагировал на ваше коммерческое предложение, это еще не означает, что оно его не заинтересовало и что на этом клиенте нужно ставить крест. Подумаем о других вероятных причинах отсутствия отклика:
• Клиент находится в отпуске или командировке.
• Клиент занят каким-то важным делом и не готов рассматривать ни одно предложение и проводить ни одной встречи.
• Секретарь по каким-то разным причинам еще не успела вручить ваше письмо руководителю.
• Руководитель предварительно заинтересовался вашим КП, но поручил своим работникам подготовить информацию о существующих альтернативных предложениях.
• У клиента сейчас на самые лучшие финансовые времена, и он не реагирует ни на одно предложение.
• У клиента плохое настроение, и ему сейчас не до предложений.
Можно придумать еще с десяток причин. Отправление коммерческого предложения – обоснованный повод для «холодного» звонка клиенту. У вас есть конкретный предмет обсуждения. Клиент может сказать, что отложил ваше коммерческое предложение, но готов обсудить подробности через неделю, потому что сейчас он занят другими делами.
Ваша настойчивость – ваш козырь. Только не путайте настойчивость с надоедливостью, не отвлекайте клиента мелочами. Есть, кстати, отличная шутка о настойчивости:
– Я оказал Вам большую честь, согласившись Вас принять, – сказал бизнесмен зашедшему в его офис менеджеру по продажам. – Сегодня мой секретарь уже успел выставить семерых агентов.
– Да, я это знаю. Они – это я…
Чего не хватает вашему коммерческому предложению?
Периодически на мой почтовый ящик [email protected] поступают продающие тексты (в то числе и коммерческие предложения), чтобы я профессиональным взглядом оценил степень их мастерства.
Да, на какие-то шероховатости могу указать на основании своего опыта. Но если вы желаете получить объективную оценку, спрашивайте у типичных представителей целевой аудитории, на которую направлено ваше коммерческое предложение.
Эксперты по продающим текстам вам деньги не платят. Если вы зададите им несколько одинаковых вопросов по поводу своего текста, будет много умничания и сотрясения воздуха. Те же вопросы задайте целевой аудитории – получите конкретную правду. Ваше коммерческое предложение нацелено на их карман – они решают, покупать или не покупать. Ценность такого подхода еще и в том, что представитель целевой аудитории подскажет, чего он ждет от компаний вашей сферы деятельности, на основании каких критериев принимает решение о сотрудничестве. Это поможет вам стандартное базовое коммерческое предложение заменить аналогом для узкой ниши, имеющим позиции, нацеленные на «горячие точки». Вы будете предлагать то, что интересно читателю.
Если у вас есть возможность задействовать несколько представителей целевой аудитории – еще лучше. Вы увидите, чем отличаются их позиции и в чем они сходны. Это поможет вам подготовить максимально таргетированное коммерческое предложение.
Разведка боем с помощью коммерческого предложения
Если клиент не воспользовался вашим начальным предложением, это еще не значит, что его не заинтересуют последующие. В моей практике были клиенты, чьи пороги я обивал месяцами.
Ваш первоначальный оффер может не заинтересовать по разным причинам. Вроде бы и заманчиво, но чего-то не хватает. Опытный менеджер по продажам забывает о потенциальном клиенте только в случае категорического отказа по вполне обоснованным причинам. Например: «Я сотрудничаю с этой страховой компанией, потому что там работает моя дочь». Чтобы привлечь такого клиента, нужно переманить на свою сторону его дочь, но не будете же вы так работать с каждым клиентом.
Если категорического отказа нет, вам нужно не отпускать клиента, а уточнить: «Скажите, а что конкретно вам не подошло в нашем предложении?» Многие охотно рассказывают, что их не устроило. Вы получаете информацию для усовершенствования своей работы.
Иногда, чтобы привлечь нового, перспективного клиента, можно пойти на уступки – в расчете на дальнейшее сотрудничество. Как только выслушали его пожелания, подумайте, можете ли себе это позволить. Если вам говорят откровенную ерунду, лишенную экономического смысла, – клиент просто пудрит вам мозги. А вот конструктивные пожелания способны внести ясность.
