Денис Каплунов - Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство
Когда я спросил, как отреагировал получатель, мне ответили, что он сразу сообразил, что к чему, и похвалил за смекалку. Клиенты любят сотрудничать с оригинальными и находчивыми личностями.
Для усиления эффекта можно, конечно, налепить иностранную марку и проставить липовый зарубежный почтовый штамп – тут уже все зависит от того, насколько далеко вы желаете зайти в своей оригинальности. Можно даже написать данные получателя на немецком, французском, испанском и других языках, главное – чтобы было видно и понятно название компании получателя и имя руководителя.
Пока писал эти строки, посетила мысль: а что если и текст самого коммерческого предложения составить на иностранном языке? Клиент может попросить его перевести. Он даже может это поручить кому-то со стороны – мало ли что там написано. А вдруг там информация, к которой нельзя подпускать секретарей – главных сплетников в компании?
Естественно, это просто мысль, я ее не тестировал, но что-то интересное в ней, наверно, присутствует. Особенно если подумать, что клиент по определению будет более внимательно читать перевод с иностранного, чем русскоязычный аналог.
А что там делает моя фотография?
Представьте ситуацию, когда на конверте вместо логотипа красуется фотография получателя письма. Поговаривают, что этот прием практиковал сам Роберт Кольер, который для многих копирайтеров был отцом-основателем всего течения продающих текстов.
Фотография клиента намекает на личную направленность письма, секретарь не осмелится вскрыть такой конверт. Как говорится, от греха подальше, лучше позвонить шефу: «Сергей Петрович, вам тут какое-то интересное письмо с вашей фотографией пришло. Что с ним делать?» Я бы на месте Сергея Петровича сразу попросил этот конверт принести.
Ведь это интригует. Что за фотография? Откуда она там? Как я там хоть смотрюсь? Кто же это такой пишет? О чем пишет?
Гербы и штампы засекреченности
Что можно изобразить вместо корпоративного логотипа отправителя? Попробуйте национальный герб своей страны. Такой визуальный прием намекает на важность и статусность письма. Секретарь может сразу доложить шефу о «каком-то важном письме».
Эти «штучки» делаются с несколькими целями:
• привлечь внимание;
• обойти секретаря;
• моментально попасть к ЛПР;
• стимулировать ЛПР к быстрому чтению КП.
Усилить эффект герба можно дополнительным штампом «Лично в руки» или «Секретная информация». Тоже способно воздействовать на секретаря: зачем рисковать нагоняем от босса? Пусть сам с этим письмом разбирается. В конце концов ведь оно адресовано лично ему. Изготовить такие штампы не составит большого труда и денег, зато они способны добиться желаемого эффекта.
Копирайтинг на конверте
Кто из вас использовал конверты в качестве носителя небольшого рекламного текста? Имеется в виду размещение небольшого интригующего тизера, который подтолкнет руководителя к открытию конверта.
Самый простой способ – продублировать на лицевой стороне конверта заголовок вашего коммерческого предложения. Представьте руководителя автотранспортного предприятия, который держит конверт с размещенным на лицевой стороне тизером:
Как сэкономить 32 % на обслуживании Ваших автомобилей?
Вы можете вернуться к правилам составления заголовков, которые мы с вами рассматривали в главе 8. Эти же правила применимы для тизеров на конвертах.
Всегда помните, что у конверта две стороны. Это не значит, что для текста нужно использовать только лицевую. Как правило, люди открывают письма с обратной стороны. Поэтому вы можете использовать и это место.
Можно деликатно, но интригующе намекнуть, что внутри находится что-то очень ценное, важное и полезное:
Откройте конверт, и Вы узнаете, как за счет этого простого решения 18 АТП Красноярского края уже экономят на обслуживании своих автомобилей до 32 %.
Скажем, если вы прилагаете к тексту коммерческого предложения скидочный купон, можете написать:
Внутри находится приятный подарок ценностью в ________________ рублей. Только откройте и прочтите письмо до ________________.
Заметили, используется прием ограничения во времени? Мы стимулируем читателя к мгновенному действию, чтобы долго не раздумывал. Мы его призываем вскрыть конверт до определенного времени. Это еще больше интригует, что нам только на руку.
«Личная», «очень личная» и «финансовая» информация
Любой секретарь понимает, что есть информация, к которой ему нет доступа. Или по определению не должно быть. Как правило, руководитель не может дать четких указаний, какие письма к таковой относятся.
Мы уже говорили об эффекте герба. Как правило, герб – символ государственных структур. Секретарь такие письма обходит стороной, мало ли что там может быть, лучше уточнить у руководства, чем нарваться на выговор или приказ об увольнении. Более того, руководитель может тут же сказать: письма от государственных структур сразу же передавать ему или его заместителю в запечатанном виде.
Сейчас поговорим об очередной манипуляции. Представьте, секретарь держит в руках внушительный конверт из дорогой бумаги, со штампом или стикером: «Личная информация». Или: «Очень личная информация».
Вскрывать – большой риск. Личная информация на то и личная. Может, шеф об этом письме знает, просто забыл предупредить. Лучше уточнить.
Еще можно вместо штампа «Личная информация» использовать штамп «Финансовая информация». Секретарь не имеет доступа к финансам предприятия. Следовательно, вскрывать подобный конверт – тоже риск.
Глава 15
Тактические маневры
Я долго думал, добавлять ли в книгу эту главу, но решил, что для полноценного предоставления информации по всей теме следует обсудить определенные тактические маневры с коммерческими предложениями.
Привлечение новых клиентов и развитие системы продаж за один день не строятся. Это комплекс постоянных и систематических мероприятий.
То, что вы прочитаете, плод практического опыта в качестве менеджера по продажам. Это не теоретические концепции или истории из вторых рук, все прочувствовано на собственной шкуре.
Делаю я это лишь потому, что среди читателей книги наверняка окажутся люди, которые не имеют достаточного опыта работы с коммерческими предложениями. Я говорю не о процедуре написания и составления, а делаю акцент на тактической работе с этим инструментом продаж.
