Денис Каплунов - Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство

Маркетинговая группа Morgan, Meredith & Associates приводила данные, что конверты шоколадного и фиолетового цвета имели показатель открытия на 50 % выше, чем белые. Стоит ли следовать всеобщим канонам и правилам, если другие способы дают более привлекательный результат?

Вы можете вспомнить, попадались ли вам в руки цветные конверты.

Еще один момент: тщательно изучайте аудиторию. Если, к примеру, получатели писем – серьезные мужчины в возрасте за 50 лет, не вздумайте им отправлять конверты розового (и других ярких) цветов. Они отнесутся к ним как к несерьезной навязчивой рекламе.

Другие оригинальные решения оформления конвертов, которые я встречал и изучал:

• вместо белой офсетной бумаги – фактурная дизайнерская;

• окно конверта не в форме прямоугольника, а в форме круга;

• конверт с панорамным окном – практически по всему объему лицевой стороны;

• конверт с защитной перфорацией от несанкционированного вскрытия;

• конверт, внутренние стенки которого выполнены из воздушно-пузырьковой пленки;

• конверты с картонной стенкой;

• конверты из крафт-бумаги и донным расширением;

• конверты с декоративным оформлением;

• конверт с сургучной печатью и др.

В среде копирайтеров направления direct-response как-то обсуждался один кейс в Германии, согласно которому простая замена бумаги конверта на более благородный аналог увеличила показатель отклика на 90 %. Заметьте, мы говорим не о показателе открытия, а о показателе отклика.

Подписывайте конверты от руки

Как правило, вся информация оформляется в печатном виде, то есть данные (как отправителя, так и получателя) представлены в виде печатного текста. Так делают все, потому что это якобы канцелярская этика. К черту такие правила! Все погрязли в скучной канцелярщине и с удовольствием отойдут от стереотипов, чтобы как минимум подарить себе удовольствие изучения чего-то нового.

С точки зрения продаж главная функция конверта – стимулировать получателя к его открытию. То есть мы говорим о результативном действии. А когда речь заходит об эффективности, стоит прислушиваться к рекомендациям.

Человек принимает решение о вскрытии конверта в течение 5 секунд. Всего 5 секунд, которые способны свести на нет работу по подготовке коммерческого предложения. Значит, это отведенное время нужно использовать максимально эффективно.

Американская компания Think Ink Marketing приводит данные своего профессионального исследования, согласно которому написанная от руки информация на конверте увеличивает его «открываемость» минимум на 300 %. Статистика, заставляющая задуматься, не так ли?

Подумаем, почему так происходит. Написанный от руки текст по сравнению с напечатанным является персонально ориентированным и визуально красивым, естественно, если речь идет о приятном для глаз почерке, «докторские каракули» никто читать не будет. Люди любят открывать конверты, подписанные от руки красивым и разборчивым почерком.

И еще одна «фишка»: рекомендую подписывать конверты ручкой с синей пастой – так вы на 100 % гарантируете, что всё писали от руки, а не использовали какой-то компьютерный графический шрифт, имитирующий рукописный текст.

Даже больше скажу: в США есть небольшие компании, оказывающие услуги по подписанию конвертов от руки. К примеру, структуры, практикующие массовые почтовые рассылки на несколько тысяч, десятки, а то и сотни тысяч адресов. И эти услуги востребованы, потому что бизнесмены уже ощутили выгоду такого подписания конвертов.

Плевать на брендбук!

Девяносто процентов конвертов оформляются по заранее подготовленному и утвержденному корпоративному шаблону. Компании выкладывают приличные суммы за создание фирменного брендбука, в который входит разработка дизайна корпоративного конверта. Как правило, это белый евроконверт с красивым логотипом и реквизитами компании, выполненный в общем корпоративном стиле.

Я считаю, что такие конверты можно применять для бюрократической переписки, но не для рассылки коммерческих предложений, особенно если они «холодные». Если секретарь или канцелярия видят письмо от неизвестного отправителя, о котором их не предупреждал руководитель, они его обработают в последнюю очередь (если вообще обработают). Им приходит столько почтового хлама, что они волшебным чутьем понимают: это очередная реклама. Особенно если это письмо от рекламного агентства, банка, страховой компании и так далее.

Как же поступать? Есть одна тактическая хитрость – вообще не заполнять информацию об отправителе. Указываются только данные получателя. Но вы мне тогда скажете – секретарь может вскрыть такое письмо, чтобы его изучить и зарегистрировать. Только все ли ведут учет?

Да и если нужна регистрация, наша задача – сделать так, чтобы конверт сначала попал в руки ЛПР (лица, принимающего решение). И вообще, как правило, коммерческие предложения не регистрируют.

Если вы считаете (или вам на почте скажут), что нужно указывать обратный адрес, укажите именно обратный адрес, не пишите название вашей компании, пусть это станет для получателя сюрпризом. «Интересно, а кто это такие?» Интрига всегда нам на руку.

Мы подходим к интересному моменту – как же заставить секретаря передать конверт с коммерческим предложением непосредственно лицу, принимающему решение? Здесь есть несколько «фишек», которые мы сейчас разберем детально.

Здравствуйте, я письмо из-за границы!

Об этой хитрости мне рассказал один заказчик из Москвы, который ее перенял у своего очень находчивого и предприимчивого товарища.

Их письма не попадали к руководству, терялись по пути к главному кабинету. Чтобы обойти секретаря и обеспечить доставку конверта с коммерческим предложением непосредственно ЛПР, они не заполняли данные об отправителе, ограничиваясь только контактной информацией получателя. И еще – эта информация была представлена на английском языке. Представляете секретаря, который читает:

Company Gold-Invest

Head Department

101 Lenina str.

Personally to Chief Manager

Mr. Ivanov Sergey

Уже меньше вероятности, что секретарь вскроет такой конверт и распорядится судьбой письма по своему усмотрению. Скорее всего, позвонит руководителю и скажет: «Сергей Петрович, вам какое-то письмо из-за границы».

Когда я спросил, как отреагировал получатель, мне ответили, что он сразу сообразил, что к чему, и похвалил за смекалку. Клиенты любят сотрудничать с оригинальными и находчивыми личностями.

Для усиления эффекта можно, конечно, налепить иностранную марку и проставить липовый зарубежный почтовый штамп – тут уже все зависит от того, насколько далеко вы желаете зайти в своей оригинальности. Можно даже написать данные получателя на немецком, французском, испанском и других языках, главное – чтобы было видно и понятно название компании получателя и имя руководителя.