Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Брэд Геддс

Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Advanced Google AdWords™

Second Edition

Brad Geddes

The SYBEX Brand trade dress is a trademark of John Wiley & Sons, Inc. in the United States and/or other countries. Used by permission

SYBEX Brand – это торговая марка John Wiley & Sons в США и/или других странах.

Используется с разрешения

Издано с разрешения John Wiley & Sons International Rights Inc. и Alexander Korzhenevski Agency

Книга рекомендована к изданию Василием Смирновым

© John Wiley & Sons, Inc., Indianapolis, Indiana, 2012 All rights reserved. This translation published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc.

© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2014

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

© Электронная версия книги подготовлена компанией ЛитРес (www.litres.ru)

Дорогой читатель!

Спасибо, что выбрали «Google AdWords. Исчерпывающее руководство». Эта книга входит в число лучших изданий Sybex, написанных выдающимися специалистами с солидным практическим опытом и даром к преподаванию.

Издательство Sybex основано в 1976 году. И вот уже более 30 лет мы считаем своим долгом выпускать книги только высшего качества. Мы не жалеем сил, чтобы выше поднимать планку отраслевых стандартов. Наша цель – предложить вам лучшие книги. Поэтому мы серьезно относимся ко всему, что связано с изданием: от бумаги до специалистов, привлекаемых в качестве авторов.

Надеюсь, вы оцените наши старания. Меня очень интересуют ваши мнения о книге, и я буду за них признателен. Присылайте, пожалуйста, отзывы об этой книге Sybex на мою электронную почту [email protected] Если обнаружите технические ошибки, пожалуйста, сообщите об этом на сайте www.sybex.custhelp.com. Мы очень внимательно относимся к отзывам и предложениям читателей.

С наилучшими пожеланиями,

Посвящается Шэрон,

моей супруге и лучшему другу, которая поддерживает меня во всех моих безумных начинаниях

Предисловие

Компаниям нужно искать клиентов, и наоборот. В этом и состоит проблема маркетинга, которой уже более 100 лет. Есть много способов ее решения разной степени эффективности: звонки, электронные письма, печатная реклама и другие методы, связывающие потребителей и рекламодателей, когда они ищут друг друга. Сегодня, когда 97 % потребителей изучают возможности покупки в сети, поисковый маркетинг стал одним из ключевых компонентов любой успешной маркетинговой кампании. Я впервые «причастился» к РРС-рекламе (pay-per-click) более 10 лет назад, еще когда был студентом Стэнфордского университета. Тогда я наладил интернет-продажу кинофильмов из комнаты в студенческом общежитии и рекламировал свои услуги путем покупки ключевых слов на ресурсе Goto.com. Но эффективность моих объявлений быстро сошла на нет, когда меня «задавили» более высокими ставками другие рекламодатели, карманы которых были куда как глубже моих. Увы, в те времена не существовало книг вроде этой, которые обучили бы меня всевозможным уловкам и премудростям продаж. Вскоре я свернул дело. Позже, в 2002 году, я снова начал покупать ключевые слова для рекламы нового бизнеса, связанного с фотосъемкой. Но на этот раз я покупал их в недавно появившейся системе Google под названием AdWords. По тем временам она была революционной, поскольку релевантность рекламы ценила ровно в той же мере, что и максимальную ставку за переход, а стало быть, отлично подходила тем, кто сочинял адресные рекламные объявления. Как и многие другие рекламодатели, я добился успеха благодаря своим кампаниям. Мало того – этот революционный способ произвел на меня такое глубокое впечатление, что, как только появилась возможность, я поступил на работу в Google, чтобы влиться в команду AdWords и непосредственно работать над этим новым, разрушающим все прежние каноны продуктом.

За 10 лет сотрудничества с Google, с 2002 по 2012 год, я участвовал в разработке множества продуктов AdWords, в частности AdWords API (интерфейс прикладного программирования, позволяющий рекламодателям вносить в аккаунт изменения с помощью собственных приложений), AdWords Editor (редактор AdWords – бесплатное приложение для управления рекламными кампаниями), Conversion Optimizer (оптимизатор конверсии, позволяющий рекламодателям эффективнее выбирать форму кампании), Google Analytics (бесплатный сервис для создания подробной статистики посетителей сайтов, который позволяет анализировать продажи и конверсии и предоставляет фактические данные о действиях пользователей на сайте, о том, как они туда попали, а также помогает понять, как привлечь их снова). Я также приложил руку ко многим другим решениям, которые и сделали AdWords удобным рекламным сервисом. Теперь у меня есть собственная компания Top Tier, которая помогает создавать стратегии онлайн-маркетинга на основе самых передовых проверенных методов.

«Все дело в результатах…» – так звучал слоган AdWords в те времена, когда я пришел в Google. C годами моя роль в компании менялась. Но я всегда стремился к тому, чтобы AdWords гарантировала рекламодателям и пользователям Google лучшие результаты. Задача по созданию системы, которая была бы одинаково эффективной для рекламодателей самого разного толка, требовала усиления функциональности. И хотя такие инструменты, как Place Pages[1], AdWords Express[2] и даже сама система AdWords, достаточно просты даже для новичка, сервис предоставляет немало специальных возможностей тем, кто хочет активнее контролировать свою рекламу, чтобы поднять свои кампании на новую высоту. Эта книга поможет вам стать знатоками AdWords, а также преодолеть все препятствия и освоить целый ряд эффективных методов использования возможностей AdWords на полную мощность. Она полно раскрывает предмет исследования, начиная с основополагающих понятий, таких как ключевые слова, и заканчивая продвинутыми, такими как показатель качества, ремаркетинг и оптимизация целевых страниц.

Удивительно, как быстро поисковый маркетинг эволюционировал до уровня ключевого компонента успешной маркетинговой деятельности. Эволюция продолжается. Появляются новые форматы объявлений, сочетающие в себе простоту и релевантность текстовой рекламы с новыми формами, повышающими полезность информации. К тому же появляются новые показатели, способы сегментирования данных и усовершенствованные методы их использования, позволяющие повысить ROI[3] в рекламу. Кроме того, растет число мест, где рекламодатели могут завязать контакты с целевой аудиторией: сеть контекстной рекламы Google Content Network (ремаркетинг) и вездесущие смартфоны и планшеты. Одно остается неизменным во время перемен: Google сосредоточена на том, чтобы обеспечивать релевантность, измеримость и фокусируемость рекламы. Независимо от того, каким путем пойдет дальнейшее развитие онлайн-рекламы, опыт применения расширенных функций сервиса AdWords, который вы приобретаете сегодня, поможет вам со временем стать более толковым и изобретательным маркетером.