Олег Строкатый - Теория развития рынка. Психология потребления
На мой взгляд, рынку всегда следует давать то, что необходимо для удовлетворения его нужд в достаточной мере на данном этапе его развития. Мы снова возвращаемся к термину «достаточное качество». Но в действительности, если мы говорим о попытке занять лидирующее положение, то давать надо чуть больше, то есть обладать конкурентным преимуществом в той части продукта, которую может донести производитель до рынка и которую последний способен понять и принять. Рынок, то есть люди, со временем начинает плохо воспринимать чисто эмоциональные стимулы – как рекламные, так и товарные. Видя дежурный призыв «успей купить» или очередное «невероятное блаженство», рынок уже не бежит все это покупать и пробовать, потому что понимает, что каждый производитель делает так. Каждый производитель дает одни и те же эмоциональные стимулы, говорит одни и те же слова, использует одни и те же приемы. Более того, производители, продолжающие улучшать только эмоциональную часть, не уделяя внимания логической, однажды рискуют услышать в свой адрес фразу от своих клиентов: «Хватит продавать неработающие эмоции!». Именно поэтому правильной стратегией мне видится параллельное развитие логической составляющей всеми возможными способами: улучшением качества, расширением логики и т. д., потому что, на мой взгляд, именно хорошо развитая логическая часть в дальнейшем будет тем значимым фактором, который обеспечит производителю конкурентное преимущество.
Выше мы рассмотрели эмоциональную часть продукта, которая обеспечивает его самопродажу и вспомогательную эмоциональную часть – истории. Однако наиболее важной составляющей второй стадии развития рынка является хорошо организованный сервис по работе с клиентами. Сервис, люди, которые работают с рынком, являются лицом компании и продукта. Мы не можем покупать продукт, не взаимодействуя с личностями в той или иной форме. С логико-эмоциональной составляющей продукта на сегодняшний день на российском рынке все в порядке. Логика есть, эмоциональная реклама – тоже. Они работают и продают, то есть идет взаимодействие на уровне «продукт – рынок», то есть «продукт – личность» (покупатель). Сейчас впереди будут те, кто сможет дать хороший сервис, обеспечить грамотное взаимодействие на уровне «личность – личность». Причем личность продавца содержит в себе и продукт. Понимание клиента, его личности, уровня развития, его нужд, осознание принципа зависимости продавца от клиента – именно это обеспечит лидерство на втором уровне развития рынка и подготовит хорошую почву для перевода рынка в третью стадию развития – эмоционально-логического потребления. Именно разделу взаимодействия «личность – личность» я хочу уделить особое внимание, поэтому выделю эти размышления в отдельный блок.
На мой взгляд, на стадии эмоционально-логического потребления, которую неизбежно проходит каждый рынок, главной задачей грамотного производителя является образование эмоциональной связи с рынком. Именно эмоциональная связь прочнее всего. Как говорил французский писатель Ларошфуко в XVII веке – «Ум всегда в дураках у сердца», и история развития рынков подтверждает этот афоризм. Именно эмоционально привязав к себе потребителя, производитель будет успешно вести его от начала второй стадии до завершенной третьей.
Эмоциональным сервис
Что мы подразумеваем под «сервисом» в цепочке «производитель – товар – рынок»? Напомню, что в данной книге под «сервисом» мы понимаем коммуникации между производителем или лицом, его представляющим, и рынком. Следует разделять сервис «до» и сервис «после». К сервису «до» мы относим коммуникации, которые возникают на уровне «продавец – покупатель», которые могут определить выбор покупателя – консультационные услуги, промо-акции, общение с продавцами-консультантами. Пример такого сервиса. Вы приходите в магазин, за прилавком стоит продавец, вы просите показать товар. Консультант здоровается с вами, приветливо и мягко улыбается, достает названный вами товар, попутно описывая его достоинства и последовательно убеждая вас в том, что именно этот товар вам необходим. Вам нравятся эмоции, которые вы получаете от консультанта по направлению к вам и товару. Решение о покупке вы принимаете прямо сейчас. Вы покупаете товар. Произошло действие сервиса «до», консультант, выступил связующим звеном между производителем и вами и направил вас на покупку.
К сервису «после» мы относим все коммуникации, которые возникают на уровне «продавец – покупатель» после покупки товара. Сервис «после» может влиять на выбор клиентами вас для долгосрочного сотрудничества, а также на его рекомендации другим участникам рынка. К таким коммуникациям следует также отнести общение с продавцами-консультантами, общение со службой технической поддержки, технического обслуживания и ремонта. Пример такого сервиса. Вы купили пылесос, а на второй день он сломался. Вы обращаетесь в службу технической поддержки магазина. Сотрудник, сухо произнося: «Что у вас?» – говорит вам, чтоб вы пришли со своим пылесосом завтра, потому что у него и так много народу. Вы, оскорбленные таким сервисом, и вовсе возвращаете ненавистный пылесос и, будучи руководителем крупнейшей клининговой фирмы, которая выбирала поставщика пылесосов для своих сотрудников, заносите эту фирму в черный список и никогда больше с ней не работаете.
Существует ли сервис на стадии логического потребления рынка? Конечно, существует. Но, как и описывалось выше, это логический сервис, решающий логическую задачу – осуществить неизбежную связь между производителем и потребителем. Логический сервис «до» заключается в элементарных действиях «взять деньги – отдать товар». При этом сервис не дает каких-либо дополнительных эмоций, которые направят выбор покупателя к покупке или простимулируют его к дополнительным тратам. Нет, эмоции, конечно, есть, но чаще они отрицательные или их нет. Логический сервис «после» осуществляет всю ту же неизбежную «прослойку» между производителем и клиентом, но уже в обратном направлении. Прослойка осуществляет приемку некачественного товара для его возврата или ремонта. Эмоции на этом этапе тоже, как правило, отрицательные. На мой взгляд, на этапе эмоционально-логического потребления главной задачей производителя, осуществляющего сервисное обслуживание, является грамотная подача эмоциональной составляющей и до и после покупки товара.
Как я и писал выше, мне близок российский рынок и мне нравится наблюдать его развитие. На мой взгляд, российский рынок растянулся шпагатом с конца первой стадии до середины второй. Сейчас на российском рынке эмоциональная часть продукта работает хорошо, продукты самопродаваемы за счет дизайна, а истории и другая маркетинговая активность им в этом помогает. Но чем дальше по лесенке развития рынка, тем ближе и важнее становится вторая часть эмоциональной составляющей – сервис. Сервис работы с клиентами. Именно сейчас появляется такое понятие, как «клиентоориентированность». Именно на этом этапе производителю важно осознать прямую зависимость его от клиентов. На этом этапе именно клиент становится главным в цепочке «производитель – продукт – клиент». Это не значит, что производители становятся рабами рынка, нет. Производители по-прежнему работают для себя и только для себя, они работают для прибыли, и это правильно. Но чтобы хорошо работать для себя, производители должны удовлетворить спрос рынка, они должны дать то, что он хочет сегодня. За деньги. После удовлетворения низших базовых потребностей, которые я отнес к удовлетворению логической потребности рынка, он ищет удовлетворения высших потребностей, то есть эмоциональных. Наверное, будет не совсем верным сказать, что рынок этого ищет – скорее, он становится способен их принять и понять. А потом начинает искать. Помню, как однажды зашел в магазин, ко мне подошел консультант и стал что-то рассказывать про товар, на который я смотрел. Признаться, я чувствовал себя неуверенно. Но мне понравилось, что он уделил мне внимание, улыбнулся, рассказал про достоинства и даже дал сравнительную информацию для разных товаров. Сегодня сложно представить, например, магазин бытовой техники без консультанта. Более того, мы удивляемся, почему консультанты не идут к нам, ведь мы же клиенты, и весьма разочаровываемся, если не получаем от него привычной улыбки и «ценной информации» по интересующему нас товару.
