Олег Строкатый - Теория развития рынка. Психология потребления

Кстати, интересно отметить, что одна компания сыграла на факте большого потребления зубной пасты, который стал нормой в нашем обществе. Была выпущена зубная паста в особом маленьком тюбике, с маленькой дырочкой и с приложенной инструкцией по использованию этой пасты, в которой говорилось, что данная зубная паста из разряда разработок для космонавтов, и необходимо совсем маленькое ее количество, величиной буквально в две спичечные головки, для эффективной очистки ваших зубов. Гениальный обратный ход, при котором не было никакого логического развития или изменения состава зубной пасты, кроме разве что увеличенного пенообразования, которое мало способствует эффективной защите от кариеса. Можно сказать, что даже случился регресс за счет уменьшения дырочки в тюбике, что способствовало более точной дозировке пасты на щетке, и была рассказана реальная логически достоверная инструкция по использованию этой зубной пасты.

Еще один яркий пример – это реклама шампуня. Посмотрите в рекламе, как щедро он льется в ладонь молодого человека со стрижкой «канадка». Экспериментально я установил, что достаточно одной чайной ложки шампуня для эффективного мытья головы среднего размера и длинной волос 3–4 сантиметра. А помните рекламу лосьона для волос, который льется как из ведра на голову? Или яркие рекламы дезодорантов-спреев, которые распыляются чуть ли не на все тело?

Полагаю, вы вспомните множество подобных историй, которые нам чаще всего показываются сегодня по телевизору. К таким историям относятся все те, использование которых можно показать. Шампуни, ополаскиватели, мыло, продукты питания и т. д. Часто мы действительно не знаем необходимое количество средства для достаточно эффективного решения нашей логической задачи, поэтому вынуждены полагаться на то, что нам рассказывают. Производители это понимают и обучают рынок использованию своего продукта.

Мы хорошо относимся к рекомендациям. Мы их просим и ищем, когда затрудняемся сделать выбор. Хорошая рекомендация авторитетного человека или института дополнительно подкрепляет наше решение о покупке, которое мы уже приняли. Рекомендация успокаивает даже тех, кто любит сам принимать решение. Это тесно связано с нашим мышлением и способом поиска и принятия решения, подробней о котором мы будем говорить ниже в главе про причины нашего поведения.

Когда я проводил очередное публичное выступление, то решил использовать один прием, рассказанный мне матерым оратором. Суть его заключалась в следующем. Во время выступления для убедительности определенного тезиса, который выдвигается, и доказательства его правомерности и необходимости, например пользы велосипеда, рассказывается примерно такая история: «Проводилось исследование, и специалисты пришли к выводу, что кататься на велосипеде лучше перед сном и желательно ночью, часов в 12. Кто слышал о таком исследовании?». Это удивительно, но всегда находятся слушатели, которые поднимают руки. И это притом, что такого исследования вообще никогда не проводилось, его просто не существует и оно было выдумано только что, перед самым выступлением. Более того, на одном из выступлений я признался, что выдумал его, и спросил: почему вы поднимаете руки? Одна слушательница начала меня убеждать, что она действительно слышала о таком исследовании. Пришлось с ней согласиться.

Подобным образом подаются и рекомендательные истории. Проводится какое-то исследование или берется имеющееся давно известное мнение и на основе него строится решение проблемы с помощью продукта. В этих историях имеет значение игра и смысл слов, которыми пользуются говорящие головы или голоса за кадром. Интересно использование слова «одобрено»: одобрено к применению, использованию и т. д. Оно действует, как разрешение свыше, что кто-то его рекламирует именно потому, что оно одобрено. В действительности, если бы оно было не одобрено, то его просто не удалось бы вывести на рынок и рассказывать о нем историю. Еще одним частоупотребляемым в подобных историях словом является слово «способствует». Способствовать, – это значит помогать достигать определенных целей при определенных условиях, содействовать этому. Обратите внимание, что речь идет о помощи, то есть сначала должно идти действие клиента, и лишь потом продукт может помочь достичь каких-то целей. Люди ошибочно полагают, что этот продукт сделает всю работу за них. Мне вспоминается популярная одно время история вокруг кофе, в которой говорилось, что он способствует похудению. Он действительно способствует похудению, но путем действия на организм, при котором ощущается прилив сил и энергии. Также кофе способствует выводу жидкости из организма. Но все это не будет иметь смысла, если просто выпить кофе и лечь на диван. Необходимо использовать тот самый прилив сил и направить его в силовые тренировки, тогда можно сказать, что кофе способствовал похудению.

Вспомните и другие различные рекомендации по использованию. Например, жевательные резинки, которые рекомендованы для жевания каждый раз после еды, да еще и две подушечки, или те же шампуни, которые рекомендованы для ежедневного использования. А между тем, рекомендация – это всего на всего совет по использованию. Это не обязательство, не закон? подобный тому, что вода при 100 °C и давлении 760 мм рт. ст. кипит, и оно совершенно не обязательно к выполнению. К таким историям можно отнести штампы и особый упор на такие слова, как «Био», «не содержит ГМО», «сделано из переработанной бумаги», «экологически чистый», и т. д. В действительности это не имеет никакого значения. Все эти штампы на продуктах и акцент в историях дают лишь эмоциональное ощущение защищенности и представление, что получаешь больше, чем просто продукт. Нет никакой разницы между продуктом био и не био. Абсолютно нет никакой разницы в логической составляющей упаковки, изготовленной из переработанной бумаги или из первичноизготовленной бумаги. Логика этих продуктов одна и та же, только у одного есть история, что он био и из переработанной бумаги, а у другого нет. То есть, имеется эмоциональный стимул, подкрепляющий или дополняющий логику. Но что есть общего у этих историй и ярлычков? Опора, ощущение, что о нас заботятся, нас поддерживают, поддерживают наши взгляды, убеждения, то есть наши эмоции, заботятся об окружающей среде, что это уже одобрено и рекомендовано кем-то, что это кому-то помогло, а значит, поможет и нам.

Истории для детей

Отдельного внимания заслуживают истории для детей. Есть такой психологический термин, как «конгруэнтность» (от лат. congruens, – ntis – соразмерный, соответствующий), введенный американским психологом Карлом Роджерсом. Это математический термин, и, проще говоря, он означает «соответствие». В психологии это означает соответствие эмоций, действий и мыслей. Я хочу сесть – я сажусь и доволен, что сижу. Мне грустно, я хочу плакать – я плачу, и у меня текут слезы. Я хочу кричать – я кричу и слышу звук своего крика, и т. д. Это и есть высокий показатель конгруэнтности. Я хочу кричать, но сдерживаюсь, хочу уйти, но мне неудобно – это показатель низкой конгруэнтности. Чем конгруэнтней человек, тем он свободней и даже счастливей. В рамках этого термина можно сделать вывод, что большинство взрослых людей неконгруэнтны или низкоконгруэнтны даже будучи наедине с собой – в связи с принятыми ими нормами и рамками поведения, подчас вынужденными, то есть с принятем морали и культуры текущего общества или группы. Например, взрослый человек не может просто взять и грубо накричать на своего начальника, если считает, что тот не прав, потому что, скорей всего, последует дисциплинарное, а может, и судебное разбирательство. Дети свободней в выражении своих эмоций, они высококонгруэнтны. Даже несмотря на авторитарное воспитание, которое преобладает в том числе в России, дети все равно ярко выражают свое желание того или иного предмета – словами, криком, плачем. Особенно это проявляется, когда какой-то предмет появился у другого ребенка, который делиться своей игрушкой не собирается. Этим арсеналом дети могут управлять взрослыми, побуждая их к покупке. А учитывая факт наличия рычагов управления, таких как вина, стыд, важность общественного мнения и жизнь для детей, которые являются частью нашей культуры, морали и, как говорят, менталитета, управление взрослыми через детей становится весьма легкой задачей. Я прекрасно помню неудержимую страсть и желание сиюминутного обладания рекламируемыми товарами для детей, которые как грибы появлялись на экранах телевизоров в 90-х годах: вафли Куку Руку, разноцветные пластиковые спирали, какие-то бесполезные наклейки, тамагочи, различные шоколадки, жвачки и прочие сладости. Все это хотелось получить прямо сейчас и в большом количестве.