Олег Строкатый - Теория развития рынка. Психология потребления
Истории для детей
Отдельного внимания заслуживают истории для детей. Есть такой психологический термин, как «конгруэнтность» (от лат. congruens, – ntis – соразмерный, соответствующий), введенный американским психологом Карлом Роджерсом. Это математический термин, и, проще говоря, он означает «соответствие». В психологии это означает соответствие эмоций, действий и мыслей. Я хочу сесть – я сажусь и доволен, что сижу. Мне грустно, я хочу плакать – я плачу, и у меня текут слезы. Я хочу кричать – я кричу и слышу звук своего крика, и т. д. Это и есть высокий показатель конгруэнтности. Я хочу кричать, но сдерживаюсь, хочу уйти, но мне неудобно – это показатель низкой конгруэнтности. Чем конгруэнтней человек, тем он свободней и даже счастливей. В рамках этого термина можно сделать вывод, что большинство взрослых людей неконгруэнтны или низкоконгруэнтны даже будучи наедине с собой – в связи с принятыми ими нормами и рамками поведения, подчас вынужденными, то есть с принятем морали и культуры текущего общества или группы. Например, взрослый человек не может просто взять и грубо накричать на своего начальника, если считает, что тот не прав, потому что, скорей всего, последует дисциплинарное, а может, и судебное разбирательство. Дети свободней в выражении своих эмоций, они высококонгруэнтны. Даже несмотря на авторитарное воспитание, которое преобладает в том числе в России, дети все равно ярко выражают свое желание того или иного предмета – словами, криком, плачем. Особенно это проявляется, когда какой-то предмет появился у другого ребенка, который делиться своей игрушкой не собирается. Этим арсеналом дети могут управлять взрослыми, побуждая их к покупке. А учитывая факт наличия рычагов управления, таких как вина, стыд, важность общественного мнения и жизнь для детей, которые являются частью нашей культуры, морали и, как говорят, менталитета, управление взрослыми через детей становится весьма легкой задачей. Я прекрасно помню неудержимую страсть и желание сиюминутного обладания рекламируемыми товарами для детей, которые как грибы появлялись на экранах телевизоров в 90-х годах: вафли Куку Руку, разноцветные пластиковые спирали, какие-то бесполезные наклейки, тамагочи, различные шоколадки, жвачки и прочие сладости. Все это хотелось получить прямо сейчас и в большом количестве.
Однажды на моих глазах происходила типичная сцена из этой серии. Молодая мама шла с ребенком по спортивному магазину, и тот увидел взрослые боксерские перчатки. Ребенок сразу же продемонстрировал сильное желание обладать этими перчатками. Их покупка не входила в планы расходов мамы, что она и озвучила своему сыну. Последний закатил такой концерт со слезами и пронзительным криком, что поднял на уши половину магазина вместе с кладовыми работниками. Не будем разбирать механизм подобного поведения ребенка и ошибки в его воспитании с психологический точки зрения. Отмечу лишь, что после нескольких минут концерта и рассерженных взглядов окружающих перчатки были куплены.
Сегодня реклама для детей имеет больше законодательных ограничений, чем реклама для взрослых. Возможно, это правильно, потому что дети в силу неразвитого мышления сильнее подвержены влиянию извне, а значит, через детей можно управлять и взрослыми, то есть направлять их к значимой реакции «покупаю». Но, рассуждая объективно, можно принять такой тезис в лице производителей: вы допускаете – мы пользуемся.
Заключение
Мы рассмотрели далеко не все типы историй, которые рассказываются сегодня. Каждый вид истории имеет подвиды, описывая которые, можно создать целую книгу и даже учебное пособие. Главное, что я хотел вам показать, – это факт активной продажи эмоций, что является индикатором определенной стадии развития рынка, а именно эмоционально-логической. Только этот факт можно и нужно принимать во внимание производителю, желающему выйти на определенный рынок.
Конечно же, находятся те, кто рекламу возводит в рамки искусства. Тогда начинает создаваться реклама ради самой рекламы. И также устраиваются фестивали и премии рекламы, где награды присуждаются «самым креативным». Я склонен к мысли, что реклама – это ремесло, подобное дизайну, и цель его, как и у дизайна, – помочь продать продукт. Реклама не должна отстоять отдельно от продукта и быть средством самовыражения честолюбивого руководителя отдела маркетинга. Реклама – это история, которая должна служить только одной цели – продать. Думаю, что из описанных выше видов историй вы уже сделали вывод, на что опирается реклама. Верно, на культурные устои и ценности данного рынка, то есть общества, его мораль, а проще говоря, на те эмоции, с помощью которых регулируется поведение большинства его индивидов. Страх, тревога, радость, стыд, вина, интерес и т. д. – все это точки успешного воздействия на рынок посредством рекламы.
В действительности уровень подаваемой рекламы свидетельствуют об уровне развития рынка, то есть общества. Раз подается реклама, воздействующая на чувство собственной значимости или активно напирающая на тезис «Дети – наше все», то значит, рынок просто принимает ее. Это то, что ему близко, то, что он способен понять. Производители будут давать то, что рынок способен принять. Помните этот тезис? Зачем менять среду или обстоятельства? Надо просто приспособиться к ним. Все вышеизложенное кому-то может показаться каким-то глобальным заговором производителей, корпораций и фирм, которые только и делают, что пытаются нажиться на честных гражданах. Да, возможно, и так. Но снова вспомним, что объективно, – это всего-навсего борьба умов. И если производители находят способ, как повысить цену или продать новый товар с помощью эмоций, которых не существует, то следует просто признать факт честно выигранной конкурентной борьбы. Они просто оказались умней, раз смогли нас заставить купить обыкновенную питьевую воду, но в пластиковой бутылке 0,5 литра по цене как за 2 кубометра питьевой воды, или шампунь за 300 рублей вместо точно такого же, стоящего рядом в другой упаковке, но по цене 150 рублей.
А что с логикой?
А что же происходит с логикой во время активной продажи того, чего не существует, то есть эмоций? Мы много говорили об эмоциях, историях, которые мало касаются сути продукта – его логического предназначения, и как-то мало упоминали о развитии логической составляющей. Есть ли оно на этом этапе? Говоря о второй стадии развития рынка, мы подразумеваем наличие рыночной экономики или ее значимых элементов, в частности конкуренции. Нельзя говорить, что на второй и других стадиях идет борьба за покупателя с помощью только эмоций или только логики. Наличие эмоций для второй стадии является ее главным отличительным признаком, но логика также продолжает развиваться путем роста качества, увеличения функциональности и пр. Сложно отследить точную стратегию развития логической составляющей, потому что она напрямую зависит от ситуации на текущем рынке, а точней, от того, что в данный момент готов и хочет потреблять рынок, каковы предложения ближайших конкурентов. Можно лишь попытаться теоретически выстроить модель правильного поведения производителя на этапе эмоционально-логического потребления.
