Олег Строкатый - Теория развития рынка. Психология потребления
Как я и писал выше, мне близок российский рынок и мне нравится наблюдать его развитие. На мой взгляд, российский рынок растянулся шпагатом с конца первой стадии до середины второй. Сейчас на российском рынке эмоциональная часть продукта работает хорошо, продукты самопродаваемы за счет дизайна, а истории и другая маркетинговая активность им в этом помогает. Но чем дальше по лесенке развития рынка, тем ближе и важнее становится вторая часть эмоциональной составляющей – сервис. Сервис работы с клиентами. Именно сейчас появляется такое понятие, как «клиентоориентированность». Именно на этом этапе производителю важно осознать прямую зависимость его от клиентов. На этом этапе именно клиент становится главным в цепочке «производитель – продукт – клиент». Это не значит, что производители становятся рабами рынка, нет. Производители по-прежнему работают для себя и только для себя, они работают для прибыли, и это правильно. Но чтобы хорошо работать для себя, производители должны удовлетворить спрос рынка, они должны дать то, что он хочет сегодня. За деньги. После удовлетворения низших базовых потребностей, которые я отнес к удовлетворению логической потребности рынка, он ищет удовлетворения высших потребностей, то есть эмоциональных. Наверное, будет не совсем верным сказать, что рынок этого ищет – скорее, он становится способен их принять и понять. А потом начинает искать. Помню, как однажды зашел в магазин, ко мне подошел консультант и стал что-то рассказывать про товар, на который я смотрел. Признаться, я чувствовал себя неуверенно. Но мне понравилось, что он уделил мне внимание, улыбнулся, рассказал про достоинства и даже дал сравнительную информацию для разных товаров. Сегодня сложно представить, например, магазин бытовой техники без консультанта. Более того, мы удивляемся, почему консультанты не идут к нам, ведь мы же клиенты, и весьма разочаровываемся, если не получаем от него привычной улыбки и «ценной информации» по интересующему нас товару.
И действительно, обратите внимание на то, что сейчас происходит. Товаров – изобилие, огромный ассортимент. Выше я приводил пример ассортимента зубных щеток в торговом центре – 308, разных расцветок, размеров и производителей. Рекламных историй – огромное множество. Реклама разного качества сегодня всюду – на телевидении, в Интернете, на асфальте и даже на телах людей. Хочется иметь опору в лице человека, который немного нам подскажет, поймет нас, «войдет в наше положение» и поможет сделать правильный выбор. А мы за это будем ему благодарны и придем к нему еще раз.
Кто продает продукт? Люди, а точнее – личности. Как понять, что рынок подходит ко второй стадии, что он готов понять не только эмоции товара и рекламы, но и эмоции сервиса? Рынок сам об этом сообщит. Однако следует учитывать, что если рынок не новый, то на нем есть конкуренты, и клиенты могут не сообщать о плохом сервисе, они просто перестанут покупать товар и будут искать производителя, где они смогут удовлетворить свои потребности лучше. Но что делать, если рынок все-таки дает вам сигналы, обратную связь, о том, что производитель не удовлетворяет важную потребность – эмоциональную? Вообще, когда и для чего мы, люди, даем обратную связь? Когда мы перестали получать то, что получали раньше, или когда чего-то не хватает, когда хотим улучшения и развития от объекта, к которому направлена просьба. Это значит, что мы заинтересованы в развитии этого объекта. На мой взгляд, производителю необходимо услышать и обработать эти сигналы. Нет, не всегда надо считаться со всеми сигналами, но надо учесть их, проанализировать, и если они имеют под собой основание и мы готовы стать лучше, то принять эти сигналы и, собственно, стать лучше. Ф. Либин говорил, что обратная связь с клиентами отлично подходит для того, чтобы сказать вам, что вы сделали неправильно. Но это ужасно, если клиенты вам говорят, что вы должны делать дальше.
Что может произойти, если сигналы обоснованы, но мы не отвечаем? Это как в отношениях с сексуальным партнером. Если нам что-то не нравится, то мы даем обратную связь. Но если не происходит изменений и мы не можем принять это качество партнера, то есть нет компромисса, то что мы делаем? Правильно, ищем другого партнера. Мы знаем, что насильно изменить его невозможно. В рыночных отношениях рано или поздно появится конкурент, который даст то, что хочет рынок, то, что нужно ему в соответствии с его уровнем развития. К тому же, большое количество обратных сигналов одинакового содержания должно насторожить. Что-то действительно не так, необходимо это исследовать. Нельзя продавать на рынке и быть свободным от него. Это перефразированный афоризм В. И. Ленина. То есть нельзя продавать на рынке, взаимодействовать с ним и не учитывать его интересов.
Добавляя эмоции в сервис, мы тем самым начинаем приобретать клиентов другого уровня. Карл Сьюэлл, успешный американский бизнесмен и владелец одной из лучших автодилерских компаний США, назвал их «Клиенты на всю жизнь» в своей одноименной книге. Кто они? Клиенты на всю жизнь – это постоянные клиенты, то есть те, которые приходят к нам снова и снова. Если они идут к нам снова, то значит, им нравится с нами работать. Мы удовлетворяем их базовые и высшие потребности, удовлетворяем их хорошо, и за это они явно благодарят нас – несут нам деньги. Чем они выгодны? Простой математический расчет, который приводит К. Сьюэлл на примере работы своих автосалонов, расставляет все по своим местам. Он подсчитал, что средний американец за свою жизнь покупает около 10 машин, это при средней цене машины в $25000. Итого – $250000. Кроме того, на текущий ремонт и обслуживание машины клиенты тратят сумму, равную примерно трети ее цены, это еще около $82 500, итого – $332 500. Эту сумму можно заработать, если превратить покупателя одной машины в клиента на всю жизнь. Теперь представим, что человек купил у нас машину за $25000 и больше никогда не появлялся, потому что у нас ему не понравилось. Разница в прибыли $307 500. Сколько рекламы и маркетинговых мероприятий надо провести, чтоб заработать упущенные $307000? Обратите внимание, за счет чего приобретает Сьюэлл своих клиентов на всю жизнь. Он занимается продажей автомобилей, у которых логика в порядке, и даже – в идеальном порядке. С эмоциями у этой категории товаров тоже все на высшем уровне, причем как со стороны самого товара, так и с историями. И подобных автомобильных салонов, как у Карла, в США тоже достаточно, но он один из самых успешных, то есть в числе лидеров рынка. К. Сьюэлл приобретает таких клиентов через свой клиентский сервис, или, как мне нравится его называть, эмоциональный сервис. Хотя в случае К. Сьюэлла это сервис уже логико-эмоциональный.
