Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike - Грег Хоффман
Шове написал его только для внутренних пользователей, для своих коллег в агентстве Wieden & Kennedy, но Дэн Виден решил, что эти слова должны быть сказаны от лица всей компании, и поручил разместить их на корпоративном сайте. Единственным изменением стала замена хештега на #blacklivesmatter. Этот текст, ставший известным под заголовком «Причина» (The Reason), вызвал жаркую дискуссию в социальных сетях и СМИ, а газета Washington Post на следующий день даже посвятила ему статью{11}.
Тех, кому не доводилось тесно работать с Wieden & Kennedy, может удивить, что креативное агентство выступило с одним из первых и, безусловно, одним из самых сильных заявлений в эти полные боли и замешательства недели после расстрелов Стерлинга и Кастиле. Но мы в Nike хорошо знали приверженность Wieden & Kennedy проблеме равенства. За год до этого команда Дэна Видена провела серию семинаров под названием «Мужественный разговор» (Courageous Conversation), посвященных повышению осведомленности о неравенстве и процессам его преодоления в рабочей среде. Агентство регулярно предлагало Nike идеи историй, сосредоточенных на достижении равенства через спорт. Именно они вдохновили нас на создание ролика, который мы выпустили во время летних Олимпийских игр в Рио-де-Жанейро и который в итоге вылился в мощную кампанию «Равенство» (Equality), запущенную Nike год спустя.
Вместе без границ
Мы, один народ…
Мы, народ, хотим, чтобы вы знали:
Куда бы вы ни пошли, мы всегда вместе с вами.
Песня We the People (Мы, народ), перекликающаяся с американским гимном «Звездно-полосатый флаг», была выбрана Nike в качестве основы для своего ролика «Вместе без границ» (Unlimited Together). На фоне черно-белых кадров с мужской и женской баскетбольными сборными США, проецируемых на городские здания, Chance the Rapper исполняет эту душевную оду, в которой звучат хорошо знакомые всем американцам фразы, – песню, которая одновременно бросает вызов и объединяет. Этот ролик воодушевляет, но также напоминает о том, что многие из самых превозносимых достижений Америки в действительности являются иллюзорными для многих представителей «одного народа». Вдохновляющие кадры с баскетбольными командами показывают, что спорт играет в обществе роль объединяющей силы, помогая американцам всех цветов кожи понять, что они находятся на одной стороне и должны играть как одна сплоченная команда.
Работа над роликом «Вместе без границ» началась еще до вышеупомянутой церемонии ESPY, и его запуск вскоре после того, как прозвучал призыв к переменам, был как нельзя более своевременным. Создавая этот ролик, мы с самого начала понимали необходимость не просто использовать голос нашего бренда в борьбе с неравенством, но и сделать это так, чтобы отойти от общепринятых условностей, поскольку было очевидно, что традиционные мантры о величии Америки вопреки всему в данном случае не сработают. Нам нужно было показать, что мы любим Америку, но при этом призвать Америку к переменам.
Я впервые услышал песню We the People в исполнении Chance the Rapper вскоре после того, как у нас появилась задумка снять такой ролик, но еще не было наметок ни по сценарию, ни по видеоряду. Я мгновенно понял: это то, что нам нужно. И ничего больше. Эта песня одновременно трогала за душу и вселяла надежду. Взяв ее за основу, нью-йоркское подразделение Wieden & Kennedy разработало концепцию ролика «Вместе без границ», в котором впервые в истории мужская и женская сборные США по баскетболу появлялись на одном экране. Эта концепция была инспирирована двумя предыдущими роликами Nike – концептуально роликом 2008 года «Когда мы едины, мы побеждаем» (United We Rise) с участием Марвина Гэя, а визуально рекламным роликом кроссовок Nike Air 180 от 1991 года. Но Chance the Rapper наделил ролик своей уникальной душой. Написанный им текст создавал те самые интонацию и настроение, которые мы хотели придать этой кампании, – удивительно, но нам даже не пришлось ничего менять.
Грядут перемены
59-я ежегодная церемония вручения премии «Грэмми» состоялась 12 февраля 2017 года. За несколько дней до этой даты я был в Берлине и между многочисленными встречами, уткнувшись в свой iPhone, просматривал смонтированные варианты нового ролика Nike, который должен был стать частью нашего ответа на вызов, брошенный нам четырьмя спортсменами на церемонии ESPY восемь месяцев назад. Мы выбрали «Грэмми» для запуска ролика, потому что это событие давало нам возможность охватить аудиторию за пределами мира спорта. Новый ролик должен был стать самостоятельной историей и донести до широкой общественности голос Nike в этот критический момент, когда нация, еще не оправившаяся от летних потрясений и теперь еще больше разделенная президентскими выборами, задавалась вопросом, насколько еще живы ее основополагающие принципы.
На создание этого ролика ушло семь месяцев, и этот опыт стал одним из самых воодушевляющих и трогательных в моей профессиональной карьере. Мы в Nike и наши коллеги в Wieden & Kennedy тяжело переживали тот глубокий расовый раскол, который поразил страну прошлым летом. Мы считали своим долгом ответить на вызов, брошенный четырьмя величайшими баскетболистами планеты на церемонии ESPY, но при этом понимали, что не должны ограничивать свой ответ только миром баскетбола. Наш ответ должен был охватывать спорт во всех его формах и проявлениях, во всей широте его влияния на культуру и общество.
В 1994 году Южно-Африканская Республика положила конец преступной политике апартеида и избрала Нельсона Манделу – борца за расовое равенство, проведшего в тюрьме 26 лет, – президентом новой единой страны. Однако во многих отношениях ЮАР была едина только на словах, а не на деле. Особую ненависть ее чернокожие жители питали к национальной команде по регби «Спрингбокс», поскольку исторически регби было видом спорта, предназначенным исключительно для белых африканеров. И вот в 1995 году, когда Южно-Африканская Республика принимала Кубок мира по регби, Мандела – к удивлению как черных, так и белых граждан – открыто поддержал «Спрингбокс». Дело в том, что Мандела понял то, что многие другие осознали лишь позже, – что Кубок мира по регби может стать тем, вокруг чего могла сплотиться вся страна. Мандела помнил, что он был президентом не половины страны, а всей страны, в том числе и тех, кто играл и болел за «Спрингбокс». И он хорошо понимал, что спорт обладает магической силой влиять на людей и сообщества; спорт мог заставить людей забыть про многолетнюю вражду и почувствовать себя единой командой. Он был прав. Несмотря на глубокий раскол, на время Кубка мира граждане ЮАР стали одной командой, которая могла либо победить, либо проиграть.
ЮАР выиграла этот Кубок мира, и преисполненные национальной гордости люди по всей стране, черные и белые, вышли на улицы, чтобы вместе отпраздновать эту победу, подтвердив мудрость Манделы. Позже он скажет: «Спорт обладает силой изменить мир. Спорт способен вдохновлять; спорт способен объединять людей так, как ничто другое. Он говорит с молодежью на языке, который она понимает. Спорт может создавать надежду там, где раньше было только отчаяние. Спорт сильнее правительств в разрушении расовых барьеров. Спорт смеется в лицо всем видам дискриминации».
Мы с нашей командой задумались: «Почему?» Почему спорт обладает такой силой? Почему Мандела решил, что его страну может объединить… игра? Размышляя над этим вопросом, мы поняли, что мир спорта – тот, что существует на спортивном поле, – во многих отношениях отражает наш реальный мир: здесь также важны дисциплина, упорный труд, приверженность, талант и, наконец, справедливость, то есть уверенность в том, что все соблюдают единый для всех набор правил и игра ведется честно. К сожалению, в реальном мире последний ключевой закон спорта нередко нарушается. Но, если мы считаем, что в спорте все должны играть в равных условиях, не должны ли мы требовать того же самого в наших сообществах?
Именно
