Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike - Грег Хоффман
Опираясь на успех ролика «Вместе без границ», которым тот был во многом обязан песне, наша креативная команда выбрала в качестве саундтрека для нового ролика замечательный гимн Сэма Кука A Change Is Gonna Come (Перемены грядут). Но если We the People, песня Chance the Rapper, была вдохновляющим призывом к стране начать жить в соответствии со своими основополагающими идеалами, то гимн A Change Is Gonna Come был мощной песней надежды для тех, кому еще было больно, и предупреждением тем, кто причинял эту боль.
Как долго, как долго пришлось этого ждать,
Но я знаю, что перемены грядут…
Песня Кука не оплакивала то, что было; она говорила о том, что будет. Это настроение стало еще более явным, когда великолепная Алиша Киз вдохнула новую жизнь в этот культовый гимн борцов за гражданские права. Следующим шагом мы перешли к составлению текста, который должен был звучать за кадром и рассказывать нашу историю о «Равенстве». Этот текст должен был быть привязан к спорту, но также пробуждать эмпатию по отношению к тем, кто в реальном мире был вынужден жить по другим правилам. Он должен был объяснять, почему мы так одержимы спортом, говорить о тех важных вещах, которые дает нам спорт, – таких как внутренняя сила, достоинство, стремление к совершенству и, самое главное, возможность играть честно, на равных. Он должен был убедительно доносить мысль о том, что у этих важных ценностей нет границ, что они должны быть перенесены из мира спорта в реальный мир, в котором мы все живем. Наше послание миру, прочитанное за кадром актером Майклом Б. Джорданом, звучало так:
Здесь, в пределах этих линий, на этой бетонной площадке, на этом земляном корте, на этом травяном поле – здесь тебя определяют твои действия. Не твои взгляды или убеждения. У равенства не должно быть границ. За пределами этих линий не должны обрываться дружеские связи, которые рождаются здесь. Не должны быть разграничены возможности. Мяч везде должен отскакивать для всех одинаково. Цвет кожи не должен затмевать собой человеческую ценность.
Зрители видят завораживающий черно-белый видеоряд, созданный талантливым режиссером Мелиной Мацукас и оператором Маликом Саидом: сначала баскетбольную площадку в городском квартале, где высокий человек смотрит на играющую молодежь. Это Леброн. Затем теннисный корт с Сереной Уильямс. Затем футбольное поле с Меган Рапино. Затем следуют кадры с Кевином Дюрантом, Далайлой Мухаммад, Габби Дуглас и Виктором Крузом вперемежку со знаковыми для американской культуры зданиями, такими как городская церковь и здание суда. Дальше зрители видят, как спортсмены берут баллончики с белой краской (дань уважения активистам, участвовавшим в уличных протестах прошлым летом) и начинают продлевать белые линии со спортивных площадок на улицы, тротуары, здания – всюду, по всей стране. Этот символический жест призван донести послание о том, что правила, действующие в мире спорта, также должны управлять тем миром, где мы живем. Затем Джордан говорит (имея в виду спортивные арены): «Если мы можем быть равными здесь…» Леброн подхватывает: «…Мы можем быть равными везде». И Алиша завершает ролик финальным всплеском соула: «Перемены грядут. О да, они грядут!»
В ходе церемонии «Грэмми» ролик был транслирован в прямом эфире по всему миру, ознаменовав запуск глобальной кампании. В вечер трансляции Nike заменила свои аватары профиля во всех социальных сетях словом «Равенство», написанным белыми буквами на черном фоне. Для распространения послания Nike также использовала свои продукты, включая футболку со словом «Равенство», напечатанным шрифтом Nike Futura Extra Bold прописными буквами. Поскольку это было заявлением о цели, в конце слова мы намеренно поставили точку.
Весь следующий 2018 год Леброн посвятил себя продвижению этой кампании. На один из матчей он даже надел одну белую и одну черную кроссовку из лимитированной коллекции, у каждой из которых на пятке было вышито слово «Равенство». Леброн выразил суть этой кампании следующей мощной фразой: «Равенство – это наша цель, а баскетбол – наше средство достижения этой цели».
Итак, до сих пор в этой главе мы говорили о пробуждении эмпатии в основном с помощью видео. Но видео не единственный способ вызвать эмоции и побудить людей к действию, и дальше я расскажу о том, как Nike с большим успехом использовала среду и продукты, чтобы помочь выровнять игровое поле для всех и каждого.
Эмпатия в действии
В 2010 году чемпионат мира по футболу проходил в Йоханнесбурге. Это глобальное событие привлекло внимание не только к красоте, но и к бедности Южно-Африканской Республики – страны, где 350 000 детей почти ежедневно играют в футбол. Многие из этих детей лишены элементарных жизненных удобств, не говоря уже об обустроенных и безопасных местах для любимой игры. Помимо вопиющей бедности, ЮАР также страдает от самого высокого уровня заболеваемости ВИЧ/СПИД в мире. Мы не могли обойти стороной эти проблемы, занимаясь подготовкой маркетинговой кампании для чемпионата мира. Мы хотели выйти за рамки простого прославления общемирового футбольного праздника и использовать эту возможность, чтобы привлечь внимание мира к бедственному положению южноафриканцев. Мы также хотели понять мир этих людей, понять, что для них важно, и вовлечь их в процесс улучшений.
Вопрос, который мы себе задали, звучал так: «Как мы можем использовать футбол, чтобы улучшить ситуацию с заболеваемостью ВИЧ/СПИД среди южноафриканской молодежи?» Обсуждение этого вопроса привело нас к партнерству с организацией Project Red, которая сотрудничает со многими брендами в сфере повышения осведомленности о ВИЧ/СПИД. Результатом нашего партнерства стала кампания «Шнурки спасают жизни» (Lace Up Save Lives), в рамках которой Nike жертвовала все деньги от продажи шнурков (NIKE)RED на поддержку образовательных и медицинских программ в Южной Африке. Эта кампания была поддержана потрясающими амбассадорами, такими как легендарный футболист Дидье Дрогба из Кот-д'Ивуара.
Но это было только частью нашей программы. Мы знали, что молодые любители футбола в ЮАР вынуждены играть на импровизированных полях из утрамбованной ногами земли, а иногда и вовсе в непригодных для этого и небезопасных местах. Чтобы предоставить южноафриканским детям и молодежи безопасное пространство для игры в футбол, мы спроектировали и построили в Соуэто под Йоханнесбургом Футбольный тренировочный центр Nike. Я с самого начала предложил привлечь к реализации этого проекта местное сообщество, чтобы придать архитектуре и дизайну спортивного центра аутентичные южноафриканские черты.
Мы обнаружили, что желания местного сообщества выходили за пределы только лишь функциональных структур. Люди хотели, чтобы новый спортивный центр был местом, которое бы воплощало дух их сообщества и мечты их юности. Поэтому мы сделали сторителлинг частью архитектуры и среды, наполнив пространства центра культурной историей и эмоциональными триггерами. Сотрудничая с местными художниками и черпая вдохновение в историях легендарных футбольных клубов по всему миру, мы наделили Футбольный центр Соуэто уникальной атмосферой и смыслом, сделав его центром притяжения и предметом гордости для местного сообщества.
Первое время после открытия в Футбольном центре Соуэто ежегодно занималось 20 000 юных футболистов. Сегодня центр вышел за рамки футбола и стал многопрофильным спортивным комплексом, который в том числе нацелен на развитие женского спорта в ЮАР. В нем есть беговой трек, скейт-парк и танцевальная студия, а также пространства, где представители креативного сообщества Соуэто регулярно проводят свои мастер-классы. Это замечательный пример того, во что может вылиться радикальное творческое сотрудничество и как слияние спорта, образования и медицины может помочь социально ущемленным сообществам поднять голову.
Оказывать социальное воздействие можно посредством не только архитектурного дизайна, но и дизайна спортивной одежды. Новая линейка спортивных хиджабов Nike Pro Hijab – это пример того, как компания видит, слушает,
