Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike - Грег Хоффман
Я люблю футбол.
Я люблю вызов.
Я люблю
Звук удара по мячу,
Когда мяч попадает в сетку,
Крики болельщиков,
Радость победы.
Но нас до сих пор оскорбляют
Из-за нашего цвета кожи.
Нам нужны ваши голоса,
Чтобы заглушить голоса расистов.
Где бы вы их ни слышали,
Скажите им: «Нет».
Единственные слова, которые звучат во всем ролике, – «Встань и скажи».
Ключевая идея, которую мы хотели донести этим роликом, заключалась в том, что существует «молчаливое большинство» нерасистов, людей, которые любят красивую игру независимо от расы игроков и испытывают отвращение к тем, кто пытается разрушить эту красоту расистскими оскорблениями. Ролик был нацелен именно на этих людей; он был призван показать им, что для того, чтобы сохранить игру, которую они так любят, они должны очистить ее от расизма и что они не одиноки в этой борьбе – Анри и другие выдающиеся футболисты боролись вместе с ними. Ролик был снят на пяти разных языках и распространен по всему европейскому континенту.
Но, как нам известно из главы 7, движения не начинаются с одного рекламного ролика. Нам требовалось сделать что-то еще, чтобы пробудить молчаливое большинство и изменить футбол. Поэтому мы также выпустили в продажу черно-белые переплетающиеся браслеты с надписью «Встань и скажи». Доходы от продажи браслетов поступали в фонд «Встань и скажи», который жертвовал деньги благотворительным и некоммерческим организациям по всей Европе, занимавшимся борьбой с расизмом в спорте. Футболисты выходили на поле в наших браслетах, и за несколько лет их было продано 5 млн штук.
В то время я был вице-президентом по глобальному бренд-дизайну и отвечал за бренд-идентичность и опыт взаимодействия с брендом Nike по всем спортивным направлениям, включая футбол, по всему миру. Кампания «Встань и скажи» навсегда изменила мой подход к использованию спорта как двигателя социальной и культурной трансформации общества. Наш ролик сработал блестяще, поскольку он напрямую обращался к болельщикам с призывом к действию и вовлекал их в движение. Его ключевое послание – что расисты разрушали тот спорт, который любили эти люди, и что спортсмены нуждались в помощи, чтобы дать им отпор, – оказалось невероятно мощным. Большая часть проявлений расизма в спорте происходила за кулисами, вдали от глаз широкой общественности, и предполагалось, что спортсмены должны были просто с этим мириться. В ролике мы показали болельщикам эту скрытую сторону спорта, что с цветными игроками зачастую обращались гораздо хуже, чем с белыми. У «красивой игры» была очень неприглядная изнанка. Поскольку европейский футбол был не только спортом, но и бизнесом, он не мог игнорировать требования своих потребителей, и если потребители потребуют перемен, то он будет вынужден измениться. Мы предложили людям присоединиться к антирасистскому движению по всей Европе, чтобы вернуть миру красивый футбол
Вот так мы в Nike отреагировали на острые слова четырех выдающихся спортсменов.
Двигать мир вперед
Кампания «Встань и скажи» была далеко не первым обращением Nike к проблеме равенства и справедливости на стыке спорта и общества. У нас уже имелась богатая традиция кампаний такой направленности, включая ролик 1995 года «Если вы позволите мне играть» (If You Let Me Play), который призывал расширять участие девочек в спорте, поскольку это дает им уверенность в себе и открывает новые возможности в жизни. На самом деле вот что произошло на выездном мероприятии Nike по глобальному маркетингу в Париже, состоявшемся еще до вышеупомянутой церемонии ESPY. Это было первым глобальным мероприятием, которое я провел в своей должности директора по маркетингу Nike, и на нем собрались руководители бренд-маркетинга из всех региональных, функциональных и спортивных подразделений компании. Эта встреча совпала по времени с чемпионатом НБА, и накануне ее открытия в 1 час ночи по парижскому времени мы все смотрели 7-й матч финала между «Кливленд Кавальерс» с Леброном и «Голден Стэйт Уорриорз». Эта игра, победу в которой одержали «Кавс», была признана одним из величайших матчей в истории, в том числе благодаря знаменитому «Блоку» Леброна. Менее чем за 2 минуты до конца матча при равном счете Андре Игудала из «Уорриорз» завладел мячом на отскоке, прорвался к кольцу «Кавс» и бросил мяч в корзину… когда вдруг откуда ни возьмись появился Леброн. Продемонстрировав чудеса скорости и ловкости, он буквально взлетел в воздух и заблокировал бросок. «Кавс» победили в этом матче и впервые с 1964 года привезли в Кливленд чемпионский титул.
Вдохновленный победой «Кавс», оставшуюся ночь я потратил на то, чтобы переработать свою завтрашнюю речь, вставив в нее отсылки к этой невероятной игре. Как вы уже поняли, я люблю извлекать уроки лидерства из спорта, а эта игра как нельзя лучше подходила для этой цели. В качестве небольшой поддержки моей презентации в то утро мы разместили в социальных сетях креативный пост с культовой черно-белой фотографией Леброна в подростковом возрасте со словами «Всегда верь».
Вероятно, именно радостное возбуждение, подаренное этим матчем, ощущение того, что мы стали свидетелями исторического момента, подтолкнули нас, участников этой выездной встречи, принять решение активизировать усилия Nike по продвижению тем равенства и справедливости посредством нашего сторителлинга. Мы хотели показать людям и сообществам, что спорт может стать тем средством, которое поможет Америке в ее стремлении к преодолению расового и любого другого неравенства. Таким образом, начиная с того утра мантра «Двигать мир вперед» стала нашим внутренним призывом к действию и ключевой составляющей нашей стратегии бренд-маркетинга на следующий год и далее. Можно сказать, что это стало нашим заявлением о миссии, которое мы, бренд-маркетологи Nike, обязались воплощать в жизнь.
А потом случились расстрелы Стерлинга и Кастиле, и Америка взорвалась.
Причина
7 июля 2016 года посетители сайта Wieden & Kennedy вместо новости о престижной награде, недавно полученной агентством за его работу, обнаружили черный экран с белым текстом:
Почему ваш чернокожий коллега сегодня особенно печален?..
Почему ваш чернокожий коллега сегодня особенно отстранен?..
Почему ваш чернокожий коллега сегодня особенно молчалив?..
Мы пытаемся осознать случившееся.
Мы спрашиваем себя, что делать.
Нам больно, потому что нам кажется, что это расстреляли нас.
Мы говорим себе: «Не позволяй, чтобы случившееся заставило тебя жить в страхе. Не позволяй, чтобы случившееся пробудило в тебе ненависть».
Но мы боимся за свою жизнь, за жизни наших родных, за жизни наших друзей.
Мы испытываем гнев оттого, что наши протесты игнорируют. Как и игнорируют видеозаписи преступлений.
Нас разрывает между глубочайшим сочувствием к этому человеку и его семье и презрением к миру, который, кажется, все это мало волнует.
Мы ненавидим полицию, но говорим себе: «Нельзя ненавидеть всех полицейских».
Мы задаемся вопросом, почему все хранят молчание.
Мы задаемся вопросом, вернемся ли мы сами сегодня домой.
Мы задаемся вопросом, что делать. Что нам делать?
Это просто для того, чтобы вы знали, а не для того, чтобы вызвать сочувствие. Нужно сказать вслух то, что нужно сказать. #ЭлтонСтерлинг
Этот текст был написан копирайтером Wieden & Kennedy Кервинсом Шове, афроамериканцем. Как объяснил он позже{10}:
Проснувшись тем утром, я понял, что это значит, когда на сердце тяжело. На меня давили вопросы, на которые не было ответов, способных принести облегчение; на меня давил гнев, который могли в полной мере понять лишь те, кто родился с тем же уровнем меланина в коже, что и я. Я одновременно испытывал ярость и безнадежность. Как и многие из нас в то
