Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike - Грег Хоффман
Маркетологи очень часто упускают из виду цель существования своего продукта, сосредотачиваясь на том, что он делает. Новейшая технология, лучшие материалы, мощная начинка, отличный интерфейс – все это замечательно, но не отвечает на главный вопрос потребителя: «Как этот продукт мне поможет?» Если ваш продукт помогает одному человеку, то он может помочь многим. Но не останавливайтесь на этом. Не оставляйте это на усмотрение потребителей: помогите им стать приверженцами вашего продукта и помогите им сделать приверженцами многих других. Активно и целенаправленно создавайте движение вокруг своего продукта.
От одного ко многим. От чудака-одиночки, танцующего среди толпы на музыкальном фестивале, – первого амбассадора – к танцующей толпе. От одного преодолевшего себя бегуна к целому городскому комьюнити, триумфально взбегающему по ступеням Художественного музея Филадельфии. Движение – это люди; оно процветает, когда его участники верят в то, что они являются частью чего-то большего, того, что помогает не только им, но и всем вокруг них. Это общее чувство прогресса, понимание того, что совместно с другими каждый раскрывает свой собственный потенциал, служит тем самым топливом, которое поддерживает в движении жизнь.
Раскройте потенциал своего продукта, и вы поможете потребителям раскрыть потенциал в себе.
КЛЮЧЕВЫЕ ПРИНЦИПЫ ПОДХОДА «СПРОВОЦИРУЙТЕ ДВИЖЕНИЕ»
1. ДЕРЗКОЕ БУДУЩЕЕ.
Движения всегда связаны с изменением. Цель должна быть достижимой, но при этом дерзкой. Дерзость вдохновляет гораздо больше, чем осторожность. Цель должна будоражить мечтателей и заставлять насмешливо фыркать скептиков. Вам нужны мечтатели; оставьте скептиков лежать на диване.
2. КАТАЛИЗАТОР ДЕЙСТВИЯ.
Движениям нужен вдохновляющий, харизматичный лидер. Лидер, с которым люди ощущают близкую связь и который побуждает их к действию. Ваши потребители должны вдохновляться лидером и, что не менее важно, видеть в лидере себя.
3. ПРОДУКТ КАК ИНСТРУМЕНТ ДЛЯ РАСШИРЕНИЯ ВОЗМОЖНОСТЕЙ.
Успешные движения связаны с расширением возможностей, и ваш продукт должен быть средством, с помощью которого люди могут достичь желанной (дерзкой) цели. Бренды зачастую полагают, что техническое превосходство открывает им путь к сердцам потребителей. Хотя людям действительно важно, что делает ваш продукт, для них гораздо важнее, что они могут делать благодаря вашему продукту.
4. ДВИЖЕНИЯ НУЖДАЮТСЯ В ЗНАЧИМЫХ МОМЕНТАХ.
Создавайте «моменты шумихи», чтобы люди могли увидеть, что они являются частью чего-то значимого и растущего. Они начали этот путь в одиночку, имея мечту, но зачастую не имея внутренних или внешних ресурсов, чтобы претворить ее в жизнь. Теперь они стали частью чего-то большого и важного, того, что делает их лучше, чем они были раньше.
Глава 8
Сократите дистанцию
13 июля 2016 года звезды НБА Кармело Энтони, Крис Пол, Дуэйн Уэйд и Леброн Джеймс открыли церемонию вручения премии ESPY одним из самых сильных моментов в истории шоу.
«Поколения назад такие легенды спорта, как Джесси Оуэнс, Джеки Робинсон, Мухаммед Али, Джон Карлос, Томми Смит, Карим Абдул-Джаббар, Джим Браун, Билли Джин Кинг, Артур Эш и многие другие, показали всем нам, что спортсмены должны бороться не только на спортивных полях, – сказал Пол. – Мы решили пойти по их стопам».
Эти четверо спортсменов вышли на сцену «Театра Майкрософт» в Лос-Анджелесе, потому что не могли больше молчать. За неделю до этого американская полиция в ходе двух разных инцидентов застрелила двух чернокожих граждан – Элтона Стерлинга и Филандо Кастиле, что вызвало по всей стране бурную волну протестов против несправедливого отношения к чернокожим американцам. Но эта трагедия стала всего лишь очередным эпизодом в длинной веренице трагедий и проблем, уходящих корнями в глубину веков, на протяжении которых американское общество страдало от чудовищного раскола.
«В порочности этой системы, в этих проблемах, в этом насилии, в расовом расколе нет ничего нового, но сегодня необходимость перемен достигла критической точки», – подхватил Энтони.
Один за другим спортсмены рассказывали о том, как они помогали другим осознать необходимость перемен и встать на путь преодоления этого многовекового раскола.
«Сегодня мы чествуем Мухаммеда Али, величайшего спортсмена всех времен и народов, – продолжил Джеймс. – Чтобы отдать должное его наследию, мы хотим воспользоваться этим моментом и обратиться с призывом ко всем профессиональным спортсменам открыть глаза на происходящее, задуматься об этих проблемах, начать высказывать свое мнение и использовать свое влияние, чтобы убедить людей и общество отказаться от любого насилия. И, самое главное, мы должны вернуться в свои сообщества, инвестировать в них наше время и наши ресурсы, помочь им возродиться, сплотиться и измениться. Мы все должны стать лучше».
Слова этих четырех чернокожих американцев, идущих по стопам того, кто был для меня источником вдохновения на протяжении всей моей жизни, Мухаммеда Али, вызвали в моей душе глубочайший отклик. Слушая этих людей, я внезапно ощутил чувство срочности и решимость. Эти спортсмены обращались с призывом к действию ко всем и каждому. И хотя на тот момент я проработал в должности директора по маркетингу Nike всего пару месяцев, я решил, что пришло время усилить голоса наших спортсменов – как Nike всегда делала это в прошлом, – чтобы привлечь внимание к борьбе чернокожей Америки с наследием системного расизма. Это была возможность изменить все.
Те слова наполнили меня глубочайшим чувством ответственности. Или, скорее, помогли мне заново осознать то, что всегда было моей ответственностью. Nike всегда использовала свой голос, чтобы бороться за справедливость в Америке и во всем мире, но теперь настал момент, когда все, кто мог взять на себя роль лидера, должны были выступить вперед и возглавить процесс изменений. Эти четверо спортсменов напомнили мне, что пришла пора действовать – и действовать срочно.
Как спорт пересекается с расовой несправедливостью? Как связаны эти два феномена? Ответ был у нас перед глазами: Энтони, Пол, Уэйд и Джеймс. Они вышли вперед, чтобы заступиться за тех, кто не мог постоять за себя сам. Эти четверо величайших спортсменов стояли на сцене и говорили всему миру, что эта проблема имеет отношение к спорту. Глядя на них, я решил использовать их пример как источник вдохновения, чтобы через призму спорта раскрыть неприглядную правду о нашем обществе – и его исцелить.
Под влиянием этого выступления на церемонии ESPY уже на следующий день мы с моей командой принялись думать над тем, как мы могли ответить на этот вызов.
Нас попросили возглавить движение. Nike должна была встать и начать говорить.
Встань и скажи
В октябре 2004 года Луис Арагонес, тренер сборной Испании по футболу, в присутствии журналистов и съемочной группы, пытаясь вызвать спортивную злость у одного из своих игроков, сказал ему следующее: «Иди и скажи этому negro de mierda [черному дерьму], что ты намного лучше него. Не сдерживайся, скажи. Скажи ему это от меня. Ты должен поверить в себя. Ты лучше этого черномазого». Под negro de mierda Арагонес имел в виду французского футболиста Тьерри Анри.
К сожалению, расизм в международном футболе в те годы был обычным делом, причем злейшими расистами зачастую были футбольные фанаты. Существовал даже специальный термин для наименования чантов[17], направленных против чернокожих игроков в командах противников: их называли «обезьяньи чанты», потому что во время их скандирования фанаты издавали обезьяньи крики. Процветал расизм и в самом футбольном сообществе; в предыдущие несколько лет произошло несколько громких инцидентов, связанных с оскорблениями чернокожих игроков из-за их расовой принадлежности со стороны белых игроков и тренеров. Слова Арагонеса переполнили чашу терпения французского футболиста, и он решил сказать: «Хватит».
В этот момент в дело вмешалась Nike.
В партнерстве с Анри в январе 2005 года Nike запустила кампанию «Встань и скажи» (Stand Up, Speak Up),
