Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike - Грег Хоффман
Франклин Рузвельт
«Я никогда не беспокоюсь о будущем. Оно приходит само и достаточно скоро».
Альберт Эйнштейн
«Не ошибается тот, кто ничего не делает».
Джакомо Казанова
«Каждый день нужно делать что-то, что тебя страшит».
Элеонора Рузвельт
«Если бы я соблюдала все правила, то никогда бы ничего не добилась».
Мэрилин Монро
«Действия отражают приоритеты».
Ганди
Самое удивительное в этом ролике то, что в нем рассказана реальная история: мы дали Кейси деньги и краткие инструкции насчет того, каким мы бы хотели видеть ролик, он взял их и… отправился путешествовать по миру. Потратив все деньги, он вернулся с готовым видео, в котором ни разу не надел на руку браслет, и сказал нам: «Готово, берите».
Такова была история создания ролика. Позже Кейси внес только одну правку – вставил на протяжении всего ролика вдохновляющие цитаты. Он никак не мог найти последнюю подходящую цитату и обратился за советом к Nike. Мы ответили, что он может использовать любые цитаты из сферы общественного достояния, пусть даже сказанные сто лет назад. Это навело Кейси на мысль об Аврааме Линкольне, который однажды сказал: «Важно не количество прожитых лет, а их качество». Идеально.
Итак, мы получили то, что получили. И это была блестящая история, которую мог снять только Кейси Нейстат и которую могла рассказать только Nike. Ролик был впечатляющей по своей силе демонстрацией нашего слогана «Жизнь – это спорт. Веди счет». Он быстро стал вирусным, набрав наибольшее количество просмотров среди всех роликов Nike, размещенных на тот момент на YouTube. Учитывая, что мы заплатили за него по традиционной модели – только за размещение, можно сказать, что это был ролик с самым высоким коэффициентом окупаемости инвестиций в истории Nike.
Вряд ли можно было придумать более идеальный способ познакомить мир с инновационным продуктом Nike+ FuelBand.
Как запустить движение
В 2012 году Nike выпустила революционную модель фитнес-трекера Nike+ FuelBand, который надевался на запястье и подключался к телефону, позволяя своим владельцам отслеживать свою ежедневную физическую активность, включая количество пройденных шагов и сожженных калорий. На тот день это был самый демократичный спортивный трекер: он позволял пользователям делиться своими достижениями в спорте и здоровом образе жизни сразу на нескольких платформах. Когда в 2006 году мы вместе с Apple запустили продукт Nike+ Running – еще до того, как Facebook стал доминирующей социальной платформой, задолго до бешеной популярности Twitter и Instagram, – мы обнаружили, что возможность поделиться своими спортивными достижениями, зафиксированными в цифровом формате, была очень важна для бегунов, поскольку позволяла им получить одобрение и поддержку со стороны друзей и таких же любителей бега, как они сами. Словом, пробежка, зарегистрированная с помощью Nike+, приносила людям гораздо больше удовлетворения.
Это понимание того, что наш продукт давал потребителям возможность придать значимость своим спортивным моментам, привело нас к следующему этапу в эволюции носимых устройств. Дэвид Грассо, в то время директор по маркетингу Nike, сформулировал эту мысль лаконично: «Начнем революцию». Он имел в виду, что рынок готов принять продукт, который должен был навсегда изменить отношение потребителей к фитнес-данным. Мы уже видели наступление эпохи, когда люди будут иметь более точное представление о физическом состоянии своего организма, чем их врачи еще пять лет назад, и когда даже начинающие бегуны смогут грамотно корректировать свои тренировки благодаря персональной статистике физической активности.
Это предложение начать революцию нашло в Nike живой отклик. Дэвид попросил нашу команду провести исследование других революций, от политических до социальных и культурных, чтобы извлечь из них полезные уроки – найти между ними то общее, что помогло им добиться успеха. Чему могли мы научиться у этих исторических движений, чтобы разработать маркетинговый план успешной революции Nike+ FuelBand?
Мы поняли, что первый важный шаг – придумать призыв к действию, слоган, который будет не только вдохновлять, но и мотивировать людей присоединиться к движению. Нашей первоначальной идеей был слоган «Веди счет всему». Он подчеркивал огромное количество метрик, которые отслеживал FuelBand, но был слишком многословным. Тогда мы сократили его до просто «Веди счет». Мы сделали это по двум причинам. Во-первых, нам понравилось, что он звучал как призыв к активному действию и даже как обязательство. По сути, он звучал как «Я сделаю так, чтобы ЭТО считалось». Во-вторых, он гораздо лучше перекликался со слоганом «Просто сделай это», который стал частью ДНК Nike[15]. Итак, мы остановились на коротком и интенсивном «Веди счет».
В ходе нашего исследования революций мы наткнулись на выступление на конференции TED предпринимателя Дерека Сиверса, который описал процесс начала нового движения, что значительно помогло нам в разработке нашего плана. На видео, которым Дерек сопроводил свой доклад, мы видим кадры с музыкального фестиваля под открытым небом; все люди сидят на траве и слушают музыку, и только один парень танцует среди сидящей толпы. Дерек объясняет, что это – просто чудак-одиночка, который не собирается начинать никакого движения. Окружающие относятся к нему как к немного чокнутому. Тем не менее этот чудак-одиночка показывает другим, что здесь можно танцевать и это здорово, и вскоре к нему присоединяется первый последователь. Этот последователь, по сути, легитимизирует «чокнутого» в глазах окружающих: в конце концов, это музыкальный фестиваль. Сюда приходят для того, чтобы послушать музыку и потанцевать. А они хотят танцевать. Постепенно к эти двоим присоединяется все больше людей, и динамика сцены кардинально меняется: теперь людям кажется странным не танцевать. В конце ролика мы видим, как танцует вся толпа зрителей. Дерек резюмирует, что для того, чтобы началось движение, нужен не только чудак-одиночка, но и первый последователь. Эту концепцию мы и взяли за основу при разработке видения маркетинговой кампании FuelBand.
Пионеры. Движуха. Шумиха
Дэвид Шрайбер, руководитель этой маркетинговой кампании, сформулировал наш план в трех словах: «Пионеры. Движуха. Шумиха». Первые два слова мы позаимствовали из вышеупомянутого выступления Сиверса на конференции TED: «пионеры» означало, что нам нужно было найти небольшую группу людей, готовых первыми попробовать что-то новое и необычное. Кроме того, эти люди должны были быть хорошими лидерами, способными вести за собой и приветствовать всех, кто желал к ним присоединиться. Итак, мы составили список потенциальных амбассадоров из широкого спектра областей – от спорта и кино до музыки, танцев и гейминга, которые могли поделиться своим опытом использования FuelBand со своими обширными аудиториями.
«Движуха» означала превращение призыва к действию – слогана «Веди счет» – в конкретное действие. В данном случае мы хотели, чтобы потребители не просто покупали FuelBands; мы хотели, чтобы они делились своими ежедневными достижениями в сфере физической активности с другими. Мы знали, что такой обмен вызовет дружескую – или даже, возможно, жесткую (в зависимости от характера потребителей) – конкуренцию, а конкуренция обладает магическим свойством создавать собственный импульс. Через игру и соперничество, состязания и забеги это спонтанно возникшее движение будет расширяться и затягивать других людей, в том числе и тех, кто не столько интересуется инновационной технологией, сколько хочет участвовать в общей «движухе». Мы также знали, что можем стимулировать интенсивность этого обмена персональными достижениями, используя наши каналы в социальных сетях, хештеги, а также экраны в наших розничных магазинах. Например, любой пользователь мог взять статистику физической активности квотербека НФЛ Эндрю Лака за интенсивный тренировочный день и попробовать сравниться с его показателями.
Наконец, под «шумихой» Дэвид Шрайбер подразумевал праздничные события. После того как сообщество пользователей FuelBand разрастется достаточно широко, мы могли организовывать и спонсировать различные мероприятия, чтобы дать этим людям возможность собраться, повеселиться и отпраздновать свою общую страсть.
