Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike - Грег Хоффман
Но еще было не время расслабляться. Официальный запуск нового продукта в «Челси-пирс» должен был стать грандиозным событием, поэтому подготовка к нему была сравнима с подготовкой к Супербоулу. Нам нужно было создать пространство, которое должно выполнять множество разных задач в соответствии со строго прописанным сценарием. Там была презентационная зона со сценой, интерактивная зона, где приглашенные участники могли получить непосредственный опыт использования Nike+, а также большая торговая площадка, где представители спортивного ритейла могли встретиться с командой продаж Nike и договориться о поставках нового продукта. Главная презентационная зона представляла собой большой амфитеатр со сценой, на которую должны были выйти генеральные директора обеих компаний и совместно представить концепцию Nike+.
Как сказал Рики Энглберг, директор по маркетингу этого проекта: «Мне кажется, что атмосферу, которая царила в ходе подготовке к этому событию, можно сравнить с той, что была на тренировках "Команды мечты" в 1992 году». Возможность услышать, как сам Стив Джобс дает обратную связь по поводу тех или иных фрагментов сценария, или увидеть реакцию приглашенных звезд спорта, которые впервые попробовали наш продукт, – все это относилось к разряду того, что «бывает раз в жизни».
И еще было знаменитое внимание Джобса к деталям. Глава Apple дал четко понять, что раз речь идет о кобрендинге, то везде, где бы ни появлялся логотип «свуш», рядом с ним должен стоять логотип Apple такой же величины. Я поручил своей команде обеспечить, чтобы это требование было полностью соблюдено, но за пару дней до события Джобс обратил внимание на то, что столы в интерактивной зоне, где представителям СМИ предлагалось совершить пробную пробежку с использованием Nike+, были отмечены только «свушем». Джобс сказал, что эта деталь должна быть исправлена до начала мероприятия. И никаких исключений. Тот факт, что на каждом столе стояло по три iMac, все с логотипами Apple, не имел значения. Я собрал свою команду и сообщил, что у нас есть 48 часов на то, чтобы сделать 40 виниловых наклеек с комбинированным логотипом Apple-Nike и наклеить их на столы. Таким образом, помимо бегунов, тестирующих демонстрационные продукты, другая часть нашей команды занималась оформлением столов. Надо сказать, результат того стоил. Визуальное присутствие логотипа Apple рядом со «свушем» наглядно сообщало всем гостям, особенно представителям СМИ, что этот продукт объединил в себе лучшее от обоих брендов и бренды этим гордились.
На следующий день, когда поднялся занавес, мы все – даже те, кто провел (не одну) бессонную ночь, – великолепно справились со своей работой, и мероприятие имело колоссальный успех. Инновационная сила двух брендов, продемонстрированная на 7000 кв. м «Челси-пирса», произвела желаемый эффект, и отчеты в СМИ превзошли все наши ожидания. Скотт Дентон Кардью, арт-директор в моей команде, который в преддверии этого события работал буквально круглые сутки, устроил себе завтрак чемпиона с виски и несколькими пинтами «Гиннесса», после чего проспал целую неделю.
Nike+ с iPod – результат радикального творческого сотрудничества между двумя титанами инноваций в своих областях – положил начало двум трендам: моде на носимые устройства и новой эпохе подключенных устройств, взаимодействующих друг с другом. Потребители впервые смогли получить доступ к данным о своем здоровье и метрикам физической подготовленности – таким как темп, преодоленная дистанция, сожженные калории и т. д. – напрямую, без посредничества медицинского работника или тренера. Всего через год iPod был заменен на iPhone, что еще больше улучшило бесшовную интеграцию между потребителем и данными. К 2012 году сообщество пользователей Nike+ превысило 7 млн человек.
В 2008 году успех Nike+ подсказал нам идею – использовать эту технологию, чтобы организовать крупнейшее спортивное событие в истории человечества под соответствующим названием «Общечеловеческий забег» (Human race). В городах, где проходили официальные забеги, участники могли зарегистрироваться на сайте Nike, чтобы отследить свой результат и сравнить его с результатами остальных участников по всему миру. Но ключевое нововведение заключалось в том, что новое приложение Nike+ позволяло бегунам – не только в крупных городах-спонсорах, но и в любой точке земного шара – также пройти регистрацию и стать полноправными участниками «Общечеловеческого забега».
За сутки почти миллион бегунов пробежали в сумме 1 291 083 км – или 32 раза вокруг Земли. Для нас в Nike особой гордостью было то, что значительная часть этих участников приходилась на крупные города, на которых мы сосредоточили наши маркетинговые усилия: это означало, что нам удалось убедить жителей бедных и неблагополучных районов выйти из домов и присоединиться к забегу. Что касается лично меня, то, просмотрев по окончанию гонки цифровой список лидеров, я был ужасно удручен тем, что Мэтью Макконахи пробежал с лучшим результатом, чем я. Воодушевленные успехом «Общечеловеческого забега», в 2015 году мы решили сделать 27 августа «Самым быстрым днем». Мы призвали всех жителей планеты в этот день пробежать одну милю с личным рекордом скорости. Используя данные Nike+ и сервис панорамного вида улиц от Google, мы также смогли предоставить бегунам во всем мире персонализированные видео с их беговыми маршрутами. Все это стало возможным благодаря тому, что при разработке нашего продукта мы изначально фокусировались не на элитных опытных бегунах, а скорее на любителях и потенциальных бегунах, которым каждый раз требуется дополнительная мотивация, чтобы натянуть кроссовки на ноги и отправиться на пробежку. Мы использовали эту технологию как средство запустить «движение к движению» – побудить как можно больше людей заняться бегом, предоставляя им персонализированные данные в режиме реального времени, а также соединяя их с другими любителями бега по всему миру. Да, вы по-прежнему бегаете один, но теперь вы не одиноки, потому что являетесь частью общечеловеческого движения.
Веди счет
Под роликом Nike 2012 года пользователь с именем Пушистый пингвин оставил комментарий: «Это либо шедевр, либо просто фильмец о том, как один ушлый парень украл деньги спонсора».
Кто вам сказал, мистер Пушистый пингвин, что это не может быть одновременно и тем и другим?
Ролик «Веди счет» (Make It Count) начинается с того, что чьи-то руки на наших глазах распаковывают коробку со спортивным браслетом Nike+ FuelBand. Внутри в специальной эллиптической канавке лежит браслет, а в центре эллипса написаны слова: «Жизнь – это спорт. Веди счет». Нам на секунду демонстрируют FuelBand, после чего в следующем кадре мы видим, как из невзрачной двери на какой-то городской улице выбегает молодой мужчина. Он бежит по тротуару и вскоре исчезает из кадра. Далее на черном экране появляются слова:
«Nike попросила меня снять ролик на тему #ведисчет».
Текст ползет вверх, как в фильме «Звездные войны».
«Но вместо съемок ролика я решил потратить весь бюджет на кругосветное путешествие вместе с моим другом Максом. Мы путешествовали, пока у нас не кончились деньги. Нам их хватило на десять дней».
Оставшиеся четыре минуты ролика (которые настолько великолепны, что их невозможно описать словами) посвящены тому, как его создатель Кейси Нейстат путешествует по миру со своим другом Максом. Из Нью-Йорка в Париж, из Парижа в Каир… Дальше их маршрут становится довольно запутанным; мы видим Лондон, Йоханнесбург, Замбию, Найроби, Рим, Доху (как говорит Кейси на камеру, «мы снова в Дохе»), Бангкок и еще несколько неопознанных городов. На протяжении всего ролика, во всех этих местах, Кейси бежит – в том же направлении, в котором он выбежал из двери своего офиса. Он постоянно находится в движении, никогда не останавливаясь. Он прыгает с невероятной высоты в водоемы, делает сальто назад и стойки на руках. В конце концов у друзей заканчиваются деньги, и в последнем кадре мы видим, как Кейси подбегает к двери своего офиса – с противоположной стороны.
В ходе ролика (и путешествия Кейси) на экране появляются мотивирующие цитаты:
«Жизнь – это либо дерзкое приключение, либо ничто».
Хелен Келлер
«Купи билет и отправляйся в путь».
Хантер Томпсон
«Мы живем только один раз, но если мы делаем это правильно, то одного раза достаточно».
Мэй Уэст
