Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike - Грег Хоффман
Каждый ролик в серии рассказывает об одной из «мотивационных» функций Apple Watch Nike+, такой как отслеживание скорости бега, измерение расстояния, оценка прогресса или возможность соревноваться с друзьями. Хитрость заключалась в том, чтобы рассказать потребителю об этих функциях не с позиции инженера (не в обиду инженерам), но так, как сделал бы его хороший друг, который недавно приобрел новый гаджет. Таким образом, в ролике «Человек, который продолжает бежать» зрители ничего не узнают о технических характеристиках часов; они просто видят реакцию, которую те вызывают. Фраза, которую повторяет Кевин в начале ролика, – «Как же с ними легко бегать!» – то, что хочет услышать каждый потенциальный бегун.
Итак, что же делает этот гаджет?
Делает занятие бегом намного приятнее и легче.
Продано!
Спровоцируйте движение
Партнерство Кевина с Nike продолжилось и после кампании Apple Watch Nike+. Мы также выпустили серию мотивационных аудиогидов для тренировок, озвученных Кевином. Представьте, что, пытаясь подняться утром с постели или установить свой личный рекорд во время пробежки, вы слышите голос Кевина и с трудом сдерживаете смех. Затем была кампания «Выбирай БЕГ», упомянутая в начале этой главы. Приуроченная к запуску инновационной технологии Nike React в 2018 году, «Выбирай БЕГ» по сей день остается самой масштабной маркетинговой кампанией по глобальному запуску продукта. Бегущий трусцой в прозрачном кузове грузовика Кевин был великолепен, но даже это зрелище меркло на фоне двухминутного ролика «Выбирай БЕГ», в котором снялся не только Кевин, но и Симона Байлз, Оделл Бекхэм-младший и даже популяризатор науки Билл Най.
Сюжет ролика построен на том, что в какой-то момент наша планета перестала вращаться вокруг своей оси – произошел «Стопапокалипсис», как выразился один из обозревателей. Чтобы Земля снова начала двигаться (уловили мысль?), каждый ее житель должен начать бежать. Люди по всему миру, от Америки до Китая, выбегают из своих домов, чтобы присоединиться к общечеловеческому забегу. В какой-то момент огромная толпа проносится мимо Кевина Харта, который один бежит в другом направлении. «Почему все бегут туда?» – удивленно спрашивает Кевин, но разворачивается и бежит вместе со всеми.
«Кажется, эта невероятная акция дает нашей планете последний шанс», – говорит ведущий новостей. Всеобщие усилия начинают давать результат, Земля возобновляет вращение. Но вдруг ведущий объявляет сенсационную новость: «Вы бежите не в ту сторону! Повторяю: вы бежите не в ту сторону!» Толпа останавливается, разворачивается на 180 градусов и продолжает бежать.
В финальном кадре мы видим раздосадованного Кевина, который кричит: «Я знал это! Я знал, что был прав!» – и бежит догонять остальных.
Партнерство Кевина с Nike было новаторским в нескольких отношениях. Во-первых, оно было основано на естественной, разделяемой обеими сторонами страсти – служить всем людям, любящим спорт, и вдохновлять их. Когда Кевин увлекся бегом сам, он решил увлечь им и других. Кевин был не просто амбассадором, к которому прислушиваются люди, но и катализатором, способным зажечь своей страстью других. Во-вторых, связующим звеном между Кевином и Nike стали часы Apple Watch Nike+ – инструмент, который позволял им реализовать свое совместное видение – помочь другим обрести мотивацию. Наконец, в-третьих, личная история Кевина и его усилия в социальных медиа делали его голос аутентичным. Кевин был мастером мотивации именно потому, что он понимал всю ее важность. Он знал, что нужно услышать людям, чтобы они изменили свою жизнь, – чтобы мотивировать их не просто выйти на одну пробежку, а сделать бег своим образом жизни. Именно это и было главной целью партнерства Nike с этим невероятно талантливым и целеустремленным человеком: чтобы он вдохновил других начать делать то, что делал он сам. Использовать голос Кевина (и подспорье в виде Apple Watch Nike+), чтобы начать движение к движению. Когда мы соединяем все это вместе, мы видим, что бренды могут делать гораздо больше, чем просто использовать маркетинговые инструменты для продажи своих продуктов, – они могут использовать эти инструменты и свои продукты для раскрытия человеческого потенциала в поистине массовых масштабах.
В оставшейся части этой главы я поделюсь с вами другими историями о том, как инновации служили триггерами социальных движений.
Забег для всего человечества
Если целью рекламной кампании Apple Watch Nike+ было запустить массовое движение, то кампанией по продвижению трекера Nike+ за девять лет до того мы хотели инициировать движение в буквальном смысле этого слова. Представьте себе (как это сделали мы в Бивертоне в 2007 году), что все человечество – или по крайней мере огромное количество людей во многих странах мира – выходит на забег в один и тот же день в одно и то же время. Еще несколько лет назад это было бы невозможным из-за отсутствия необходимых технологий. Даже если бы Nike организовала одновременные забеги по всему миру, ни у кого из бегунов не возникло бы ощущения, что все они участвуют в одном событии; ничто бы не связывало бегуна, скажем, в Мельбурне, с бегуном в Мадриде. Но теперь технологии позволяли это сделать. Да, это потребует колоссальных организационных усилий, но что, если?..
Так родилась идея провести событие, которое стало известно как Nike+ Human Race 10K – общечеловеческий забег на 10 км – и охватило 25 городов на нескольких континентах, включая Лос-Анджелес, Нью-Йорк, Лондон, Мадрид, Париж, Стамбул, Мельбурн, Шанхай, Сан-Паулу и Ванкувер. Забег состоялся 31 августа 2008 года, всего через неделю после окончания Олимпийских игр в Пекине. После забега в городах-участниках прошли концерты с участием популярных артистов: Моби, Канье Уэста, Бена Харпера, Келли Роуленд, группы Fall Out Boy и других.
Так инновация – трекер Nike+ – стала отправной точкой для крупнейшего в мире спортивного события. Как и его потомок Apple Watch Nike+ почти десятилетие спустя, Nike+ был инструментом, который помог Nike реализовать свое видение – привлечь к спорту как можно больше людей.
Создание нового тренда
В начале 2000-х Nike выпустила собственный MP3-плеер – который, следует заметить, был лучшим MP3-плеером на рынке на тот момент, – и, кроме того, у нас был очень инновационный сайт, который позволял бегунам вести дневник своих тренировок. Единственной проблемой было то, что ни то ни другое не пользовалось большой популярностью, по крайней мере у массового потребителя. Оба эти продукта были нацелены скорее на опытных бегунов, чем на любителей, поэтому не получили широкого распространения. Но мы обратили внимание, что заядлые бегуны обычно надевали на руку iPod Nano, а на ноги – беговые кроссовки Nike.
Мы также поняли, что среднестатистического бегуна-любителя не заботит крутизна гаджетов. Он не будет покупать более дорогой MP3-плеер Nike, потому что в нем есть масса потрясающих функций; он купит Apple iPod, потому что там есть iTunes, а это значительно проще. Что касается самого бега, то жалобы были типичными: бегать скучно, бегать приходится в одиночестве, очень трудно начать бегать и еще труднее продолжать. Если Nike хотела создать продукт, который затронул бы этих потребителей, нам нужно было увидеть их такими, какие они есть… а не такими, какими мы бы хотели, чтобы они были.
Таким образом, Nike взяла свой опыт разработки MP3-плеера и онлайн-платформы и решила объединить свои силы с Apple. Так в 2006 году спорт, музыка и цифровые технологии сошлись воедино в партнерстве Apple и Nike. Оригинальный трекер Nike+ представлял собой комплект из датчика, который вставлялся в кроссовки и отслеживал скорость бега и расстояние, и приложения на iPod. Кроме того, он давал пользователю возможность интегрировать свой плейлист с беговым маршрутом так, чтобы в конкретной точке маршрута включалась конкретная песня. Но настоящим
