Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike - Грег Хоффман
Грузовик продолжает ехать по автостраде, вызывая у сидящих в автомобилях людей бурю эмоций – от замешательства до восторга. Многие держат в руках телефоны, пытаясь запечатлеть это невероятное зрелище. На обочине дороги молодой мужчина радостно улыбается, провожая взглядом грузовик, и переходит с шага на бег. Итак, один житель Лос-Анджелеса уже откликнулся на призыв Кевина «Выбирай бег!» (Choose Go).
«Надеюсь, мой тренер зачтет мне это сегодня как кардиотренировку!»
Катализатор
Сотрудничество Кевина с Nike не ограничивалось только лос-анджелесским забегом. Он также участвовал в кампании по продвижению часов Apple Watch Nike+, запущенной нами в 2017 году. Надо сказать, что Nike довольно часто объединяет силы с талантливыми знаменитостями не из мира спорта ради создания вдохновляющего кросс-культурного опыта, который вызывает широкий резонанс за пределами традиционной аудитории. Одним из первых был Спайк Ли в роли Марса Блэкмона, который упорно пытался добиться от Майкла Джордана признания того, что секрет его «лучшей во вселенной» игры – «в кроссовках». Затем был очень эксцентричный тренер в исполнении Денниса Хоппера, который в ролике 1993 года с восторгом держал в руках и нюхал огромную кроссовку полузащитника «Буффало Биллс» Брюса Смита. Это не были камео ради камео. Эти знаковые фигуры из мира культуры были приглашены потому, что они добавляли свой уникальный акцент к тем историям, которые хотела рассказать Nike.
Но вернемся к Кевину Харту.
В 2015 году мы начали искать человека, который не только мог аутентично говорить о здоровом образе жизни и конкретно о беге, но и был способен положить начало целому движению. Этим человеком оказался Кевин Харт. Тем, кто знает Кевина только по работе в кино и стендапе, этот выбор кажется странным. Он не профессиональный спортсмен и никогда им не был. Но в этом и был весь смысл. Видение Nike заключалось в том, чтобы привлечь не только ту аудиторию, которая традиционно реагировала на известных спортсменов, но и тех, кого можно было завлечь в мир спорта через других проводников. Любители бега уже бегали. Нам нужно было достучаться до людей, которые сидели на диване и, увидев кого-то вроде Кевина, не сразу бы переключили каналы. Своей заразительной личностью и веселой подачей Кевин мог заставить этих людей заинтересоваться, посмеяться и, как мы надеялись, в итоге заняться бегом. Только человек, обладавший влиянием, а также близко и аутентично связанный с бегом сам, был способен дать импульс этому движению.
Как мы узнали, что Кевин идеально подходит для этой роли? Вот одна из многих показательных историй. В июне 2015 года накануне своего выступления в Бостоне Кевин опубликовал твит: «Бостон, я хочу, чтобы завтра ты встал в 9 утра и отправился со мной на пробежку! Встречаемся у водохранилища, Честнат-хилл авеню, 367, Брайтон, Массачусетс… Напротив входа в центр Рейли». На следующий день в условленном месте собралось 300 бостонцев, чтобы совершить утреннюю пробежку вместе с любимым комиком. В течение следующих пяти месяцев Кевин повторил эту акцию в 13 других городах. В одной только Филадельфии 6500 человек пробежали вместе с ним по Городу братской любви, повторив культовый маршрут Рокки Бальбоа, закончившийся на ступеньках перед городским Художественным музеем. В Далласе Кевин заметил, что к их группе присоединился очень полный человек и, преодолевая себя, добежал до финиша{9}. Вот это успех!
Говоря о первом забеге в Бостоне, Кевин сказал: «Честно говоря, это было спонтанным решением. Я просто подумал, что будет круто замотивировать людей заняться своим здоровьем».
Но Кевин не всегда был таким. Он решил серьезно заняться фитнесом и начать бегать всего несколько лет назад, но поначалу все шло не так гладко. Он пытался заставить себя найти время для регулярных тренировок, но ему не хватало мотивации. А потом, по его словам, у него словно щелкнул какой-то переключатель. Он стал буквально одержим спортом и, движимый рвением новообращенного, решил использовать свою огромную платформу (в то время его аудитория в одном только Twitter превышала 20 млн подписчиков), чтобы делиться своей любовью к фитнесу и бегу с другими в надежде заразить их той же страстью.
Итак, ответ на вопрос, почему мы решили, что Кевин Харт идеально подходит на роль нашего амбассадора, чтобы запустить новое движение, очевиден: потому что он уже начал это делать.
Встреча перед встречей
Кевин прибыл в кампус Nike, чтобы познакомиться с нашей командой. Я первым прошел через секьюрити-контроль на входе в Корпус инноваций, Кевин вслед за мной. Пока мы ждали остальную часть команды, я представился Кевину. Это была наша первая встреча, мы стояли вдвоем на лестничной клетке, но Кевин, не медля ни секунды, принялся с жаром излагать мне свою цель заставить мир двигаться. Я сразу же понял, что это не было актерской игрой. Его настолько переполняла искренняя страсть к спорту, что она попросту выплескивалась на всех вокруг – в том числе и на меня, человека, с которым он познакомился пару секунд назад. Слушая его, я был поражен тем, что у Кевина уже имелся конкретный план. Он знал, что и как хочет делать, – что было довольно нетипичным. На тот момент мы еще не заключили официального партнерства. К тому же идеи партнерам обычно предлагаем мы, бренд-маркетологи и другие креативные команды Nike. Но не в этом случае. Кевин по собственной инициативе уже разрабатывал план, как привить культуру фитнеса и здорового образа жизни социально ущемленным сообществам.
Я и раньше уважал Кевина как человека и как артиста, но изложенное им видение подняло мое уважение к нему до новых высот. Кроме того, он говорил с таким непринужденным юмором, что я с трудом удерживался от того, чтобы не покатиться со смеху.
В конце концов, вся креативная команда Nike собралась в конференц-зале, и мне удалось взять себя в руки, чтобы начать серьезную презентацию для Кевина. Я коротко рассказал о бренде Nike – о нашей цели, миссии и ценностях. Мы всегда начинаем именно с этого, потому что это дает нам возможность кристально ясно показать, на чем мы основываем все наши инновации и отношения. Затем пришла Джанет Николь, директор по инновациям в спортивной одежде, за ней последовала Дарла Вон, старший директор по маркетингу. Все выступавшие говорили о магии маркетинга и инноваций Nike, но я заметил на лице у Кевина удивленное выражение. Когда выступления закончились, он наклонился к Пэм Макконнелл, директору по развлекательному маркетингу Nike, и сказал, что никогда еще не присутствовал на корпоративной презентации, где бы все представители бренда были чернокожими.
Мы оглянулись вокруг и поняли, что Кевин был прав. В тот день в комнате действительно собрались одни чернокожие. С нашей стороны это не было преднамеренным жестом; просто так оказалось, что все группы, отвечавшие за партнерство с Кевином, возглавлялись чернокожими лидерами. Кевину это сразу же бросилось в глаза, и этот незначительный эпизод, который не имел никакого отношения к цели встречи, но наглядно свидетельствовал о том, что у Nike слова не расходятся с делом в том, что касается разнообразия и представительства, навсегда врезался в мою память.
Презентация завершилась, и мы отправились в корпус имени Мии Хэмм на ланч. Там мы подготовили для Кевина сюрприз. Когда мы поели, в кафетерий вошел сам Фил Найт. Лицо Кевина озарилось широкой улыбкой. Фил сказал, что следит за успехами Кевина, на что тот ответил, что тоже следит за успехами Найта и черпает в них вдохновение. Затем Кевин пустился в небольшую импровизацию, заявив, что сегодня утром побил все рекорды в Лаборатории спортивных исследований Nike. Понятно, что это была шутка, потому что в лаборатории мы тестируем чемпионов и рекордсменов мира, но Кевин говорил с такой серьезностью и пылом, что, слушая его, мы едва не лопнули от смеха. Еще один маленький эпизод, который тем не менее наглядно показал, что Кевин был воодушевлен сотрудничеством с Nike ничуть не меньше, чем мы.
Да, мы выбрали идеального амбассадора бренда, с которым нас
