Дэвид Огилви - Откровения рекламного агента
5. Не повторяйте распространенную ошибку: не считайте клиента недружелюбно настроенным болваном. Подружитесь с ним. Ведите себя так, будто вы член его команды. Покупайте акции его компании. Но не позволяйте втянуть себя в его интриги: будет жаль потерять заказ только потому, что вы поставили не на ту лошадь. Подражайте Талейрану — он служил Франции при нескольких режимах, и викарию из Брея — «Какой бы король ни правил, я останусь Брейским викарием, сэр!».
6. Во время ежедневных контактов с клиентами и коллегами защищайте своего короля, ферзя и слона, но без сожаления отдавайте пешки. Умение красиво уступать в решении незначительных проблем сделает вас непобедимым в тех редких случаях, когда придется отстаивать свою точку зрения по принципиальным вопросам.
7. Не обсуждайте дела своих клиентов в лифте, храните их секретные документы под надежным замком. Репутация человека, который допускает утечку информации, может разрушить вашу карьеру.
8. Когда вам понадобится внушить какую-то мысль сотруднику креативного отдела или руководителю отдела по стратегическому планированию, делайте это с глазу на глаз и будьте тактичны. Менеджеры, бесцеремонно вмешивающиеся в работу подчиненных, не пользуются уважением на Мэдисон-авеню.
9. Смело признавая свои ошибки перед клиентами и коллегами, вы завоюете их уважение. Искренность, объективность и интеллектуальная честность — это sine qua non (обязательное условие) успешной карьеры в рекламном бизнесе.
10. Научитесь писать понятные служебные письма, предназначенные для распространения в пределах агентства. Помните: оплата труда вышестоящих руководителей, которым адресованы эти послания, гораздо выше, следовательно, дел у них гораздо больше, чем у вас. Поэтому чем длиннее письмо, тем меньше вероятность того, что его прочитает человек, у которого есть полномочия на него отреагировать. В 1941 году Уинстон Черчилль отправил первому лорду Адмиралтейства служебную записку следующего содержания: «Прошу вас сегодня же изложить на одной странице, как происходит процесс адаптации военно-морских сил Великобритании к ведению войны в современных условиях» [курсив мой].
Никогда не забывайте о том, что вам платят больше, чем вашим сверстникам, которые работают в других компаниях и имеют другую специальность. Этому есть три причины. Во-первых, спрос на специалистов по рекламе превышает предложение; во-вторых, хотя льготы в рекламных агентствах достаточно велики, они все же меньше, чем в вооруженных силах или во многих промышленных корпорациях; в-третьих, в рекламном бизнесе гораздо меньше гарантий от необоснованного увольнения с должности по сравнению с любым другим бизнесом. Принимая во внимание все сказанное, постарайтесь делать все возможное и невозможное, чтобы уровень ваших расходов не превышал уровень доходов и чтобы в период безработицы у вас были средства к существованию. Воспользуйся возможностью купить акции своего агентства. Вкладывайте деньги в другие компании. Рекламщику, достигшему шестидесятипятилетнего возраста, совершенно недостаточно пенсии по социальному обеспечению для поддержания жизни на достойном уровне.
Я пришел к выводу, что самый показательный признак способности молодого человека добиться успеха в рекламном бизнесе — это то, как он использует свой отпуск. Одни растрачивают эти драгоценные три недели на пустяки, тогда как другие извлекают из этих дней больше пользы, чем из всех оставшихся дней года. Я предлагаю следующий рецепт восстановления сил во время отпуска.
Не оставайтесь дома и не бродите по дому без цели. Вам необходимо сменить обстановку.
Возьмите с собой в отпуск жену, но детей оставьте под присмотром соседки. Маленькие дети во время отпуска очень утомляют.
Изолируйте себя от какой бы то ни было рекламы.
Принимайте на ночь снотворное первых три вечера.
Много гуляйте на свежем воздухе и занимайтесь физическими упражнениями.
Каждый день читайте книги — нужно прочитать двадцать одну книгу за три недели. (Разумеется, если вы занимались на курсах скорочтения и можете прочитывать тысячу слов в минуту.)
Расширяйте свой кругозор, путешествуя за границей, даже если вам придется ехать третьим классом. Однако эти путешествия не должны быть слишком продолжительными, иначе вы вернетесь обессиленным и злым.
Психиатры говорят, что у каждого человека должно быть какое-то любимое занятие. Любимое занятие, которое рекомендую я, — это реклама. Выберите тему, по которой в вашем агентстве очень мало информации, и станьте знатоком этой темы. Поставьте своей целью ежегодно писать хотя бы одну хорошую статью и печатать ее в Harward Business Review. Вот вам темы, на которые стоит обратить внимание: психология розничного ценообразования; новые способы определения оптимального размера ассигнований на рекламу; использование рекламы в политике; межкультурные различия, мешающие рекламодателям использовать одну и ту же рекламную кампанию в разных странах мира; конфликт между размахом и частотой рекламных кампаний, возникающий в процессе медиапланирования. Как только вы станете признанным авторитетом в одной из этих проблемных областей, то сможете управлять собственной жизнью.
В общем, беритесь за дело очень энергично, но предварительно убедитесь в том, что вы правильно выбрали дело. Софи Такер сказала когда-то: «Я была богатой и была бедной. Поверь мне, дорогуша, быть богатой гораздо лучше».
Глава 11
А не упразднить ли нам рекламу?
Несколько лет назад леди Хенди, моя старшая сестра-социалистка, предложила мне согласиться с ее утверждением о том, что рекламу следует упразднить. Мне трудно анализировать причины такого сурового предложения, потому что я не принадлежу ни к экономистам, ни к философам. Тем не менее могу хотя бы констатировать, что мнения по этому вопросу разделились.
Недавно умерший Эньюрин Бивен считал, что реклама — это «работа дьявола». Арнольд Тойнби (английский историк и культуролог, получивший образование в Винчестерском колледже и Бейллиол-колледже Оксфордского университета) «не может представить себе обстоятельств, при которых реклама не оборачивалась бы злом». По мнению профессора Гэлбрейта из Гарвардского университета, реклама склоняет людей к безрассудной трате своих денег на «ненужные» вещи, тогда как эти деньги следовало бы направить на нужды общества.
Было бы неправильно предполагать, что каждый человек, придерживающийся либеральных взглядов, разделяет в этом вопросе точку зрения Бивена, Тойнби и Гэлбрейта. Президент Франклин Рузвельт видел эту проблему совсем по-другому.
