Дэвид Огилви - Откровения рекламного агента
Англия вовсе не находится в невыгодном положении по сравнению с Францией, даже когда речь идет о том, чем американский турист утоляет жажду. Он, может, и не оценит английское пиво по достоинству, но скорее предпочтет шотландский виски, чем кларет (красное вино), — выбор, который готовы поддержать все больше и больше французов. Мы живем в ужасные времена!
Однажды я оказался в ситуации, когда мы с представителем британского кабинета министров размышляли о том, как бы ему уговорить чиновников из министерства финансов Ее Величества выделить больше денег на организацию в Америке рекламы, предлагающей путешествовать по Великобритании. Он сказал: «Почему здравомыслящий американец должен проводить свой отпуск в условиях холодного влажного английского лета, когда он с таким же успехом может греться на солнышке в Италии?»
И ведь он прав, черт побери!
Лекарственные препараты
Реклама лекарственных препаратов — это особое искусство. Ниже, стремясь к абсолютной лаконичности, я привожу принципы, которых рекомендую придерживаться всем, кто занимается этим искусством[47].
1. Хорошая реклама патентованного лекарственного препарата использует в качестве главного аргумента выгодное отличие рекламируемого бренда от конкурентов.
2. Хорошая реклама патентованного лекарственного препарата содержит что-либо новое. Это может быть сам новое лекарство, новый аспект применения старого препарата, новые показания к применению или новое название известного недуга — например, «халитосис» (дурной запах изо рта).
3. Хорошая реклама патентованного лекарственного препарата должна быть серьезной. Физическое недомогание — это не шутка для того, кто им страдает. И ему приятно, когда кто-то признает неподдельность его страданий.
4. Хорошая реклама патентованного лекарственного препарата вызывает у читателя ощущение собственной значимости. Текст, написанный для рекламы лекарства, создает ассоциацию с взаимоотношениями между врачом и пациентом, а не просто между продавцом и покупателем.
5. Реклама не должна просто расхваливать достоинства рекламируемого препарата; она должна также рассказывать о самой болезни. Человек, страдающий этой болезнью, должен узнать что-то новое о своем состоянии.
6. Не злоупотребляйте доверчивостью людей. Человек, испытывающий боль, хочет верить в то, что вы ему поможете. Эта готовность верить представляет собой один из самых действенных элементов эффективности препарата.
Глава 10
Как добиться успеха (советы молодым)
Один из моих ирландских предков поступил на службу в компанию John Company и быстро разбогател. Сейчас я сам переживаю нечто подобное: всеми силами пытаюсь сделать состояние на Мэдисон-авеню.
На протяжении четырнадцати лет я наблюдаю за тем, как мои собственные подчиненные делают карьеру. На основании этих наблюдений мне удалось идентифицировать модель поведения, позволяющую быстро добраться до самых верхних ступеней карьерной лестницы. Tout soldat porte dans sa giberne le baton de marechal («Каждый солдат должен ощущать, что носит в своем вещмешке маршальский жезл»). Да, это верно, но сделайте так, чтобы это не бросалось в глаза.
Если вы нанимаетесь в рекламное агентство сразу после окончания Гарвардской бизнес-школы, смирите свою гордыню и продолжайте учиться. По прошествии года утомительной подготовки вас, возможно, назначат помощником менеджера по работе с клиентами (что-то вроде адъютанта). В тот момент, когда это произойдет, приложите все усилия к тому, чтобы больше всех в агентстве знать о проекте, над которым вы работаете. Если, например, это заказ нефтяной компании, читайте книги по химии, геологии и по переработке нефтепродуктов. Читайте все профессиональные журналы в данной отрасли. Изучайте все отчеты об исследованиях и планы маркетинговых мероприятий, которые когда-либо составлялись при создании рекламы данного продукта. Проводите каждое субботнее утро на автозаправочных станциях, заправляя автомобиль бензином, разговаривайте с другими водителями. Посещайте нефтеперерабатывающие заводы и исследовательские лаборатории рекламодателя. Изучайте рекламу его конкурентов. К концу второго года работы в агентстве вы будете знать о нефтепродуктах больше, чем ваш босс; только после этого вы будете готовы стать его преемником.
Большинство молодых людей, работающих в рекламных агентствах, слишком ленивы, чтобы справиться с задачей, выходящей за рамки обычных служебных обязанностей. Поэтому их знания всегда остаются поверхностными.
Клод Хопкинс считал, что он обязан своим успехом длительности своего рабочего дня, который был в два раза длиннее по сравнению с рабочим днем других копирайтеров, — это и дало ему возможность в два раза увеличить скорость продвижения по карьерной лестнице. Едва ли не самое лучшее из всех агентств за последние сорок лет обязано своим высоким статусом тому факту, что его основатель был очень несчастлив в семейной жизни и поэтому редко уходил из офиса до полуночи. Когда я еще не был женат, я тоже уходил с работы далеко за полночь. Если вы предпочитаете посвящать все свое свободное время выращиванию роз или играм с детьми — мне это очень нравится в людях, ваше продвижение по службе не будет достаточно быстрым. Руководители продвигают тех сотрудников, которые работают с максимальной отдачей.
Если бы сотрудникам рекламных агентств платили по сдельной системе, тунеядцы получали бы только то, что заслуживают, а активные работники добивались бы успеха еще быстрее, чем сейчас. Когда доктор Вильям Шокли изучал творческие способности ученых в Bell Laboratories, он установил, что ученые, вошедшие в группу наиболее одаренных, подают в десять раз больше заявок на оформление патентов по сравнению с теми учеными, которые попали в группу наименее одаренных, — хотя при этом одаренным ученым платили всего на 50 % больше. Несправедливо? Да, я тоже так считаю. Альберт Ласкер в свое время платил наименее продуктивным копирайтерам, работающим в агентстве Lord & Thomas, 100 долларов в неделю, однако Клоду Хопкинсу он платил 50 тыс. долл. на каждый миллион долларов, вложенный клиентами в рекламу, для которой Хопкинс составлял тексты. Это было время, когда прибыль получали все: Ласкер, Хопкинс и их клиенты.
В наши дни модно делать вид, что ни один человек не может самостоятельно нести ответственность за создание успешной рекламной кампании. Это преувеличенное внимание к командной работе — пустой звук, способ, придуманный посредственными специалистами для того, чтобы скрыть свою заурядность. Ни одно рекламное объявление, ни один рекламный ролик и ни один образ не может быть создан коллективно. Большинству руководителей рекламных агентств это хорошо известно (хотя они и скрывают это), поэтому они старательно выискивают тех редких людей, которые стали бы для них курицей, несущей золотые яйца. Сейчас такие мастера не могут получать оплату за свой труд по тем же ставкам, по которым получал вознаграждение Хопкинс. И все же из всех сотрудников рекламных агентств это единственная категория специалистов, которые защищены от угрозы увольнения в трудные для агентства времена. Они создают для агентства ценности взамен тех денег, которые им платят.
