Дэвид Огилви - Откровения рекламного агента
Если бы мне пришлось начать жизнь заново, думаю, что я занялся бы рекламным бизнесом, отдав ему предпочтение перед всеми остальными сферами бизнеса… Общий подъем уровня цивилизованности среди всех групп населения за вторую половину столетия был бы невозможен без распространения знаний о более высоких стандартах жизни посредством рекламы.
Мнение Сэра Уинстона Черчилля совпадает с мнением господина Рузвельта.
Реклама увеличивает покупательную способность людей. Она ставит перед человеком цель иметь все лучшее: дом, одежду, питание для себя и своей семьи. Реклама вдохновляет человека активизировать собственные усилия, а также способствует увеличению объема производства.
Практически все серьезные экономисты, каких бы политических взглядов они ни придерживались, считают, что реклама служит полезной цели, когда используется для предоставления информации о новых товарах. Так, россиянин Анастас Микоян по этому поводу сказал следующее:
Задача советской рекламы состоит в том, чтобы давать людям точную информацию о товарах, поступающих в продажу, способствовать формированию первичного спроса на новые товары, развивать вкусы и потребности населения, продвигать новые виды товаров, а также разъяснять потребителям предназначение этих товаров. Главная задача советской рекламы — предоставлять правдивое, точное, уместное и убедительное описание характера, качества и свойств рекламируемых товаров.
Экономист викторианской эпохи Альфред Маршалл также поддерживал «информативную» рекламу новых товаров, но считал неприемлемым то, что он называл «агрессивной» рекламой. Уолтер Тэплин из Лондонской школы экономики обращает внимание на то, что оценка, данная Маршаллом рекламе, «сделана под влиянием предрассудков и эмоционального отношения, от чего, по всей видимости, освободиться полностью не может никто, даже экономисты-классики». Маршаллу действительно свойственна определенная витиеватость мышления — Мейнард Кейнс, самый знаменитый ученик Маршалла, однажды охарактеризовал его как «в крайней степени абсурдную личность». Представления Маршалла о рекламе были приняты на вооружение многими экономистами более позднего периода и стали основой традиционной теории, согласно которой «агрессивная» (или «навязчивая») реклама приводит только к экономическим потерям. Так ли это?
На основании собственного «клинического» опыта могу сказать, что информативная, основанная на фактах реклама, которую поддерживают ученые-экономисты, более эффективна для увеличения объема сбыта, чем осуждаемая ими «агрессивная» или «навязчивая» реклама. Коммерческий интерес и академическая честность идут рука об руку.
Если бы все рекламодатели отказались от рекламного славословия и отдали предпочтение основанной на фактах, информативной рекламе (такой, какую я делал для Rolls-Royce, KLM Royal Dutch Airlines и Shell), это позволило бы им не только увеличить объем продаж, но и сохранить свою честь. Чем информативнее реклама, тем она убедительнее.
Во время последнего опроса, проведенного среди ведущих экспертов в различных отраслях компанией Hill & Knowlton, респондентам был задан вопрос: должны ли рекламодатели предоставлять о рекламируемых товарах факты и только факты? Оказалось, что поразительно большое число голосов было отдано за это предложение.
Таким образом, мы видим, что реклама, основанная на фактах, воспринимается главным образом как положительное явление. Однако «навязчивую» рекламу, которую бренды используют в соперничестве друг с другом, большинство экономистов осуждают, разделяя при этом точку зрения Маршалла. Рексфорд Тагуэлл, завоевавший мое неизменное восхищение своей деятельностью по экономическому возрождению Пуэрто-Рико, отрицательно относится к факту «непомерного расточительства, обусловленного попытками разных компаний переманивать покупателей друг у друга». Эту точку зрения разделяет и Стюарт Чейз.
Реклама призывает людей приобретать приобретать мыло марки Mogg, чтобы начать покупать мыло марки Bogg… Не менее чем в девяти случаях из десяти реклама отображает главным образом споры между конкурирующими брендами по поводу относительных преимуществ двух ничем не примечательных компонентов, которые во многих случаях практически невозможно отличить друг от друга…
По существу, такие экономисты, как Пигу, Брейтуэйт, Бастер, Уорн, Фэрчайлд, Морган, Боулдинг и другие говорят по поводу рекламы одно и то же, практически одинаковыми словами, за исключением того, что Mogg и Bogg — это словечки Стюарта Чейза; каждый их них использует вместо этих названий другие: Eureka и Excelsior, Tweedledum и Tweedledee, Bumpo и Bango. Прочитайте труд одного из этих экономистов — и можете считать, что вы прочли труды всех остальных.
Я поделюсь с этими авторитетными учеными одним любопытным наблюдением. Агрессивно-навязчивая реклама, которую они критикуют, гораздо менее прибыльна по сравнению с одобряемой ими информативной.
По своему опыту я знаю, что реклама сравнительно легко может убедить потребителей попробовать купить новый товар, но они до крайности невосприимчивы к рекламе товаров, которые находятся на рынке уже давно.
Таким образом, рекламные агенты извлекают гораздо больше выгоды из рекламы новых товаров, чем из рекламы старых. И в этом случае честность и коммерческий интерес идут рука об руку.
Приводит ли реклама к повышению цены товара? По этому сложному вопросу было высказано много мнений «за» и «против» — мнений, в значительной степени основанных на эмоциях. По проблеме влияния рекламы на уровень цен было проведено очень мало серьезных исследований. Однако профессор Нил Борден из Гарвардского университета проанализировал сотни типичных примеров. Вместе с комиссией экспертов, состоящей из пяти выдающихся ученых, он пришел к нескольким выводам, с которыми следовало бы ознакомиться другим авторитетным ученым, перед тем как с жаром рассуждать об экономических аспектах рекламы. Вот один из таких выводов: «Во многих отраслях промышленности увеличение объема производства, частично ставшее возможным благодаря рекламе, привело в результате к сокращению издержек производства». И еще один вывод: «Формирование рынка сбыта посредством рекламы и других способов продвижения товаров делают сокращение стоимости этих товаров привлекательным или возможным не только для крупных компаний, это открывает возможности для развития частных брендов, которые, как правило, продаются по более низким ценам». В действительности именно так и обстоят дела; когда я умру и мое тело вскроют, в моем сердце найдут не «Кале», как в сердце Марии Тюдор (по ее собственному утверждению), а «частные бренды». Для нас, рекламных агентов, это настоящие враги. В наше время двадцать процентов общего объема продаж продовольственных товаров приходится на частные бренды, владельцы которых, мелкие розничные торговцы, не используют рекламу в своей деятельности. Проклятые иждивенцы!
