Дэвид Огилви - Откровения рекламного агента
Профессор Борден вместе со своими консультантами пришел к выводу о том, что реклама «хотя и не лишена, безусловно, оснований для критики, представляет собой важный экономический актив, а не источник неприятностей»[48]. Следовательно, выводы Бордена и его коллег совпадают с точкой зрения Черчилля и Рузвельта. Однако эти ученые одобряют далеко не все тенденции, сформировавшиеся на Мэдисон-авеню. Например, по их мнению, реклама не предоставляет потребителям достаточно информации о товарах. Повинуясь собственному опыту работы в рекламной сфере, я вынужден согласиться с этим утверждением.
Стоит прислушаться к тому, что говорят о влиянии рекламы на уровень цен те руководители компаний, которые расходуют огромные суммы денег своих акционеров на рекламные мероприятия. Вот что говорит по этому поводу лорд Хейворт, бывший глава компании Unilever:
Следствие рекламы — экономия средств. Что касается системы распределения продукции, то реклама позволяет увеличить оборачиваемость товарных запасов и, следовательно, дает владельцу магазина возможность снизить розничную наценку на товар, не теряя при этом прибыли. Что касается производства товаров, то реклама является одним из факторов, которые делают возможным серийное производство продукции, а кто станет отрицать, что крупномасштабное производство приводит к сокращению затрат?
По существу, аналогичное мнение высказал недавно Говард Моргенс, президент компании Procter & Gamble.
Снова и снова мы видим, как наша компания, начав рекламировать новую категорию товаров, получает в результате экономию, существенно превышающую весь объем затрат на рекламу™ Очевидно, что в результате использования рекламы потребитель имеет возможность покупать товары по более низким ценам.
В большинстве отраслей затраты на рекламу составляют не больше 3 процентов от цены, которую потребители платят за товары в розничной торговле. В случае отказа от рекламы можно выиграть в одном, но потерять в другом. Например, вам пришлось бы платить целое состояние за субботний номер New York Times, если бы в нем не было рекламных объявлений. Просто представьте себе, насколько скучной стала бы тогда газета. Джефферсон читал только одну газету, «и то скорее из-за рекламы, чем из-за новостей». Домохозяйки поступают точно так же.
Способствует ли реклама монополизации производства? Профессор Борден сделал следующий вывод по этому поводу: «В некоторых отраслях экономики реклама внесла свой вклад в концентрацию спроса и, следовательно, стала одним из факторов концентрации предложения в руках ряда ведущих компаний». Однако он считал, что реклама — это не основная причина монополизации. Другие экономисты заявляют, что реклама способствует образованию монополии. Я согласен с ними. Небольшим компаниям становится все труднее и труднее выводить на рынок новые бренды. В настоящее время при выводе новых товаров на рынок компаниям приходится нести такие большие расходы, в частности на рекламу, что это могут позволить себе только гигантские компании, уже закрепившиеся на рынке, с их громадными рекламными бюджетами. Если вы мне не верите, попробуйте вывести на рынок новый бренд стирального порошка, выделив на рекламную кампанию не более 10 млн долл.
Кроме того, крупные рекламодатели имеют возможность покупать рекламное место и время по более низкой цене, чем меньшие по размеру конкуренты, поскольку владельцы средств массовой информации создают для крупных клиентов благоприятные условия, предоставляя им значительные оптовые скидки. Наличие таких скидок побуждает крупных рекламодателей скупать более мелкие конкурирующие фирмы, при этом они получают возможность рекламировать их товар, выделяя на 25 процентов меньше денег, и присваивать сэкономленные средства.
Способствует ли реклама коррупции в среде редакторов печатных изданий? Да, способствует, но это касается меньшего числа редакторов, чем можно было бы предположить. Однажды некий издатель журнала в праведном гневе пожаловался мне, что предоставил одному из моих клиентов пять редакционных страниц, из которых этот клиент для размещения рекламы использовал только две. И все же подавляющее большинство редакторов неподкупны.
Гарольд Росс был так настроен против рекламы, что однажды предложил размещать все рекламные объявления в журнале The New Yorker на одной странице. Его преемник демонстрирует такой же интеллектуальный снобизм, не упуская ни одной возможности принизить роль тех, кого он называет рекламщиками. Недавно он опубликовал юмористическую статью, в которой резко критиковались две мои рекламные кампании. При этом ему было в высшей степени безразлично, что на 1173 страницах его журнала были размещены мои рекламные объявления, отличающиеся необычностью оформления. Я считаю признаком дурного тона принимать от меня заказ на размещение рекламы и после этого критиковать эту рекламу в редакционной статье. Это все равно, что пригласить человека на ужин и плюнуть ему в лицо.
Я всегда испытывал желание проучить редакторов, делающих недостойные выпады в адрес моих клиентов. Однажды наша реклама выставки британской промышленности British Industries Fair появилась в том же номере Chicago Tribune, где были опубликованы ужасные, уничтожающие критические высказывания полковника Маккормика о Великобритании. У меня появилось непреодолимое желание отказаться от публикации своей рекламы в этой газете. Однако этот шаг означал бы, что в нашей рекламной кампании на среднем западе страны появилась бы зияющая дыра, что, конечно же, вызвало бы большую шумиху вокруг давления, которое якобы рекламные агентства оказывают на редакторов печатных изданий.
Может ли реклама навязывать потребителю товары низкого качества? По горькому опыту я знаю, что не может. В тех редких случаях, когда мы рекламировали товары, которые, по оценкам потребителей, были более низкого качества по сравнению с другими товарами той же категории, это давало катастрофические результаты. Если хорошо постараться, я смогу написать рекламное объявление, которое убедит потребителя купить некачественный товар, — но это случится только один раз, а прибыль большинства моих клиентов зависит от повторных покупок их товаров. Финеас Тейлор Барнум первым обратил внимание на то, что «можно рекламировать некачественный товар и заставить людей купить его один раз, но со временем вас обязательно объявят обманщиком». Альфред Политц и Говард Моргенс убеждены в том, что реклама действительно может ускорить провал плохого товара. Моргенс говорит по этому поводу следующее: «Самый быстрый способ убить бренд, которому не свойственно высокое качество, заключается в активном продвижении его на рынок. В этом случае потребители гораздо быстрее узнают о плохом качестве этого товара».
