Саймон Штейнгардт - На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра
Учитывая то, какое доверие выказывают клиенты к определенным брендам, нет ничего удивительного в том, что их конкуренты готовы копировать, воровать или любым другим способом признавать заслуги этих брендов в стремлении продать большее количество собственных продуктов. Все мы знакомы с почти точными копиями солнцезащитных очков и мобильных телефонов, которые практически полностью повторяют существующие на рынке продукты. И хотя бренды, потребители и специалисты в области права могут время от времени протестовать против того, что признается «подделкой», мы все замечаем названия брендов на, скажем так, спорных вещах.
Самый радикальный пример из всего, с чем я сталкивался, – это кабульский филиал KFC, по крайней мере он выглядел как KFC, в нем пахло как в KFC, в его интерьере использовались знакомое лицо полковника Сандерса и традиционные красные и желтые цвета, и сопровождалось все это незабываемым ароматом кипящего масла. Однако материнская компания, бренд Yum! не имела в этой стране своих предприятий. Местный предприниматель скопировал вывеску, интерьер и ассортимент KFC и открыл собственное заведение, в данном случае – под названием Kabul Fried Chicken. То, что этот кто-то смог вскрыть технологию целой сети фастфуда, уже само по себе примечательно, но именно здесь он решил порвать с традицией простого копирования, существующей в других странах, и адаптировать решение под местные обычаи, что и привлекло мое внимание.
Если вы зайдете в настоящий KFC (или в большинство ресторанов другой транснациональной сети фастфуда), в его меню или на его вывесках вы не найдете одной вещи – описания происхождения животных, из мяса которых приготовлена еда. В экосистемах с высокой степенью доверия компании быстрого питания стараются сохранять как можно более значительное расстояние между происхождением мяса и блюдами, что появляются на ваших тарелках. Но в Кабуле, где одним из приложений к вывеске было фотореалистичное изображение цыпленка (и это вместе с наличием в меню кебабов также могло служить разоблачительным признаком того, что это не настоящий KFC, хотя, как мы видели в главе 5 на примере McAloo, компании фастфуда часто готовы адаптировать свое меню под местные вкусы). В стране, где «цыпленок» может оказаться вовсе не цыпленком, клиенты нуждаются в дополнительных гарантиях.
В контексте этой конкретной экосистемы подлинность в наибольшей степени зависит от того, удается ли установить прямое соответствие между подаваемыми в заведении продуктами – в данном случае курятиной – и их происхождением. Доверие завоевывается через демонстрацию подлинности предлагаемой в ресторане еды, а не с помощью доказательств того, что сам ресторан является частью официальной филиальной сети KFC.
Если бы KFC (настоящий) в Кентукки собрался использовать изображение живого цыпленка в интерьере и кебабы – в меню, как делает это Kabul Fried Chicken, его клиенты, возможно, потеряли бы доверие к бренду, поскольку все эти новшества поразительно несовместимы с тем, что фанаты KFC привыкли ожидать от этого бренда. Решать, что является подлинным, а что – нет, будет потребитель, и это прекрасно поняло управление Coca-Cola после совершенной ошибки с выводом на рынок новой колы. Можете расспросить об этом еще и производителей содовой Life Savers, готовых блюд от Colgate, аспирина Den-Gay, нижнего белья от Bic или горных велосипедов Smith & Wesson – всего того, что, несмотря на свою родословную, оглушительно провалилось на рынке.
Принюхиваясь к молоку
В середине 1990-х, закончив колледж, я стал вести курс в одном из колледжей Лондонского университета, Birkbeck College. Одно из заданий, которые я давал изучающим веб-дизайн студентам, побуждало их задуматься о нюансах организации такого процесса, как интернет-торговля, шаг за шагом воспроизводя выполнение знакомой задачи – им нужно было описать приготовление чашки чая. Большинство студентов могли определить простейший алгоритм процесса приготовления чая: идем на кухню, наливаем в чайник воду, включаем плиту, ставим чайник на плиту, выбираем определенный сорт чая из нескольких возможных… ну, вы поняли. В аудитории прозвучало несколько вариантов, касающихся того, сыпать ли чай в заварочный чайник до того, как поставить чайник на плиту, какой сорт чая использовать (на тот же вопрос, заданный в Китае или Индии, вы, скорее всего, получили бы очень разные ответы), имеется ли в доме электрический чайник или используется газовая плита, кладут ли студенты в чай сахар или нет. Но когда я спросил, может ли кто-нибудь включить в процесс еще какой-нибудь шаг, никто не смог ничего предложить, за исключением одного студента, который поднял руку и сказал нечто, что выходило за рамки нормальных критериев большинства людей и при этом было абсолютно рациональным. Он сказал: «Понюхать молоко». Студент этот был бакалавром, жил один, мало времени проводил в квартире и вряд ли придерживался регулярного расписания посещения продуктовых магазинов. В результате он часто обнаруживал, что молоко испортилось прежде, чем было полностью использовано; и принюхивание к молоку было его методом определить, может ли он доверять его свежести и безопасно ли его пить.
Вернемся назад, к нашему примеру со Starbucks, и подумаем над тем, в чем состоит разница между принюхиванием к молоку в магазине транснационального бренда и у себя дома. В Starbucks существует множество индикаторов, указывающих клиентам на то, что молоко достойно их доверия, от размещенной на двери оценки санитарной проверки заведения и запотевших стенок термоса, говорящих о том, что молоко только что было извлечено из холодильника, и до хлопот персонала, который регулярно забирает термосы и ставит на их место новые. Дома же единственным индикатором может служить напечатанная на коробке дата{79} истечения срока годности, которая может обеспечить вам некоторую уверенность в продукте, но не скажет вам, когда молоко это окончательно скиснет. Все мы в своей жизни пользуемся тестом на обнюхивание – то, что мы делаем, чтобы обрести уверенность в критический момент принятия решения, употреблять или не употреблять продукт, или стоит или не стоит нашего доверия определенная услуга (или человек). Понимание экосистемы доверия, в которой действует клиент, и признаков, способных укрепить это доверие или же унять сомнения, – это та задача, которую любые хорошие дизайнеры, разработчики продуктов и маркетологи – инноваторы всех мастей – должны уметь решать вне зависимости от того, готовит ли их конечный пользователь чашечку чая или же управляет своими финансами онлайн.
В экосистемах с высокой степенью доверия, где все ожидания по умолчанию заключаются в том, что продукты и услуги будут достойны доверия клиентов, индикаторы доверия подбираются по образцу, который призван поддерживать и поощрять уже существующую веру посредством подлинности, удовлетворительности, ценности, надежности, безопасности и обеспечения прав. Телевизионная реклама вбрасывает слоганы наподобие «Шеви идет дальше» [38], скорее подчеркивающие многолетнюю репутацию бренда, чем освещающие его новый продукт или его качества.
