Саймон Штейнгардт - На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра
В тот самый момент, когда вы принимаете решение, стоя перед ларьком с печеными яблоками или перед термосом с молоком в ресторанной сети, вы косвенно и прямо учитываете как мелочи, так и веские аргументы, от подсказок, которые дает вам данный контекст (есть ли рядом другие посетители и отваживаются ли они рисковать), до вашего собственного жизненного опыта в подобного рода ситуациях; от значимости бренда и его репутации до тех последствий, которые вы рискуете ощутить, если все пойдет не так. В сознании вашем проносятся все подсказки и все сценарии, имеющие отношение к данному единственному моменту.
Во многом подобная биологической экосистеме, экосистема доверия – это контекст, в котором мы принимаем каждое решение «верить или не верить». Ее характеризуют окружающая обстановка (например, виды и запахи поблизости) и участники (от представителей местного преступного мира до вполне доброжелательных случайных встречных). Они-то и формируют любое и каждое происходящее в этой экосистеме взаимодействие. И опять же, подобно происходящему в биологической экосистеме, если в экосистеме доверия случаются обширные системные изменения, воздействие этого ощущается всем и всеми, находящимися в ее пределах.
Разрушение целостной структуры доверия
Прежде чем начать исследовать доверие через изучение его экосистемы, давайте посмотрим, как мы в действительности оцениваем то, насколько мы можем доверять тем или иным продуктам или услугам. Простой формулы здесь не существует, и решение «верить / не верить» может приниматься на основе чего угодно, от неуловимых настроений (нечто выглядит для нас сомнительно, подозрительно, дурно или же, наоборот, привлекательно) до эвристических, чисто психологических методов анализа. К примеру, мы можем отказываться обедать где бы то ни было, кроме мест, имеющих как минимум четыре звезды по оценке заслуживающего доверия обзора ресторанов. Но не будем ли мы готовы сделать исключение, если наш друг-гурман намеками рекомендует (посредством социальной сети Foursquare) «апробировать» что-то необычное? Подобная эвристика – основа для пороговой модели принятия, которую мы обсуждали в главе 3. И она иллюстрирует, каким образом социальные структуры, одной из которых, по сути, и является экосистема доверия, безраздельно господствуют над процессом принятия решений.
Существуют разные способы достигнуть доверия – качества столь важного для принятия нами решений и в то же время столь зависящего от массива информации, постигаемой интуитивно, где мельчайший нюанс может привести к смене ощущения страха на ощущение комфорта. Однако между целым (всей экосистемой доверия) и его частями (каждым признаком) существуют основа доверия, состоящая из определенных компонентов выживания, и система сохранения наших основных ресурсов выживания. Ради стройности структуры изложения давайте рассмотрим шесть основных параметров, по которым мы оцениваем, стоит ли или нет что-либо нашего доверия: подлинность, удовлетворительность, ценность, надежность, безопасность и защита наших прав.
Когда продукт обладает качествами, согласующимися с нашими ожиданиями касательно того, что должен содержать в себе данный продукт, мы считаем его подлинным, даже если его подлинность определяется субъективно и зависит от культурного контекста. Возьмем, к примеру, пиццу: подлинная пицца в Нью-Йорке имеет тонкую, твердую корочку и слегка смазана соусом, тогда как подлинная пицца в Чикаго – это толстая корка и много соуса. Тем не менее, если ресторатор из любого этого города попытается подать пиццу, приготовленную из масляного теста, покрытую кетчупом и плавленым сыром, клиенты быстро утратят доверие к его бизнесу и его способностям готовить нечто, отвечающее их определению того, что есть «пицца».
Мы говорим об удовлетворительности, когда, по бессмертному определению британского бренда лаков и красок Ronseal, продукт «делает именно то, что написано на банке». Мы верим тому, что оправдывает свои притязания, и не верим тому, что обманывает наши ожидания.
Ценность можно определить как соизмеримый со стоимостью уровень качества в сравнении с альтернативными вариантами; проще говоря, мы верим тем вещам, которые не кажутся надувательством.
Надежность сродни удовлетворению, однако она также означает, что продукт делает то, чего от него ждут, достаточно стабильно для того, чтобы мы могли на него рассчитывать, когда сильнее всего в нем нуждаемся. И то же самое будет и завтра, и послезавтра, и в последующие дни.
Безопасность – это проще всего: мы не можем верить вещам, которые, как мы считаем, могут нанести серьезный физический или моральный ущерб нам самим, другим людям или окружающей среде.
И, наконец, защита прав явно или неявно дает нам чувство уверенности в том, что, если продукт сломается или не будет работать, его производитель или продавец разберется с проблемой вежливо и своевременно. К явным ресурсам здесь относятся гарантийный срок обслуживания, наличие живой линии клиентского сервиса или же обязательства вернуть стоимость товара.
Что же может быть общего между этими шестью аспектами доверия? Они могут быть стандартизированы, систематизированы и приведены в жизнь с помощью законодательства в области защиты прав потребителя, куда относятся, например, требования правдивости рекламы, право покупателя на отказ от товара и кодекс по вопросам охраны здоровья и безопасности, однако законы и уровень обеспечения их исполнения могут существенно отличаться в том или ином контексте, так же как и субъективные оценки конкретных людей всех шести аспектов будут сильно варьироваться в зависимости от их прошлого опыта и той информации, которая есть в их распоряжении. Между нормативно-правовой защитой и этими субъективными оценками создана совокупность ожиданий, определяющая экосистему доверия.
В экосистеме с высоким доверием клиенты ожидают, что продавцы будут предлагать им надежные товары и услуги по разумным ценам. Они ждут от своего правительства (или коллегии присяжных), что оно прикроет их спину в случае злостного нарушения доверия. Продавцы в экосистеме высокого доверия, в свою очередь, ждут, что клиенты станут покупать их товары и их предложения по номинальной стоимости. И наоборот, в экосистеме с низким доверием клиенты с гораздо большей вероятностью будут сомневаться в любом предложении и в том, что нормативно-правовая система социальной защиты их поддержит. А продавцы должны исходить из того, что вся тяжесть обязанности доказывания ложится на их плечи, но при этом они знают, что могут остаться безнаказанными, ведь им не грозят штрафы или судебные разбирательства. Очевидно, что клиенты в экосистемах с высоким и низким уровнем доверия действуют на основании очень разных предположений по умолчанию в такой последовательности: или эти вещи достойны доверия, пока не будет поднят предупреждающий флаг, или же эти вещи не достойны доверия, пока не развеются все страхи.
