Саймон Штейнгардт - На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра
Мы можем рассматривать эти предположения по умолчанию как начальные точки на пороговой карте доверия, где зона, расположенная ниже самых низких пороговых значений, – это зона отказа, зона, расположенная выше пиковых пороговых значений, – это зона полного доверия, а область между обеими зонами – зона доверия достаточного. В зоне отказа клиенты не будут соглашаться пользоваться теми товарами и услугами, о которых идет речь, считая, что их достоинства не смогут соответствовать заявленной цене (в смысле денег, здоровья, престижа или любого другого критерия, важного для них при покупке). В зоне достаточного доверия присутствует по крайней мере некоторая готовность потреблять товар, но также есть и определенная доля скептицизма, благодаря которому покупатели держатся настороже, на случай возникновения условия, препятствующего сделке. В зоне абсолютного доверия покупатели на сто процентов уверены в том, что предлагаемый товар или услуга будут полностью соответствовать обещаниям, и это означает, что нет никакой необходимости тратить силы на поиски их недостатков или на планирование действий в случае непредвиденных обстоятельств.
Давайте вернемся к тем двум сценариям, которые я использовал ранее: ларек с печеными яблоками в Пекине и термос со сливками, смешанными с молоком, в Сан-Франциско. По большинству мировых показателей Китай относится к экосистемам с низким уровнем доверия клиентов, по крайней мере в том, что касается еды. Каждый год{72} появляются все новые истории об отвратительных продуктах, начиная с фальшивых яиц, сделанных из желатина, парафина и химикатов, до утиного мяса, маринованного в овечьей моче{73}, чтобы придать ему запах и вкус баранины, или так называемого «помойного масла», сатурированного жира, неоднократно использованного на ресторанных кухнях и иногда действительно извлекаемого из помоев. Стартовая точка пороговой карты доверия здесь, скорее всего, будет лежать непосредственно в зоне отказа. Каким образом ресторатор мог бы перевести своих потенциальных клиентов в зону достаточного доверия? Он мог бы поменять декор заведения, пересмотреть меню, повесить на стены вырезки из статей, содержащих восторженные отзывы, возможно, даже повысить цены, чтобы заведение его воспринималось как немного более модное. Или же он мог бы установить более прямую связь между изначальными продуктами и тем, что в результате оказывается у вас на тарелке. Когда вам подают блюдо с цыпленком{74}, вы знаете, что это цыпленок, поскольку на тарелке вы видите его целиком, с лапками, крыльями и головой, что подкрепляет его подлинность (начните с головы – куриные лапки являются в Китае деликатесом). В экосистемах с низким уровнем доверия уровень абстракции, отделяющей забиваемое животное от появляющейся на вашей тарелке еды, в общем существенно ниже, чем в экосистемах с высоким уровнем доверия.
Теперь давайте вернемся в Starbucks в Сан-Франциско. Теперь мы не только находимся в стране, штате и городе с достаточно сильной (и адекватно применяемой) защитой стандартов потребления, мы – в заведении, где также высок уровень корпоративных стандартов безопасности. В этой среде допущение по умолчанию состоит в том, что термос с молоком и сливками абсолютно безопасен, пока все остальное в данном конкретном Starbucks согласуется с этими стандартами. Тем не менее любой признак того, что безопасность здесь скомпрометирована: грязные разводы, не протертые невнимательным персоналом, мухи, кружащие над термосом с молоком, – может заставить вас дважды подумать над тем, пить ли вам это молоко. Что касается кофе, в который вы собрались добавлять молоко, то вы можете начать сомневаться в его подлинности (не контрабандный ли он?), его удовлетворительности (подадут ли вам кофе без кофеина, если вы такой попросите?), ценности (получите ли вы свое за свои 3 доллара?), надежности (будет ли он столь же вкусным, как та чашечка кофе, что вы пили здесь вчера?), безопасности (останется ли крышка на стакане, когда вы пойдете к машине, или же его содержимое разольется и вы получите ожог?) и защите ваших прав (получите ли вы взамен другую чашку кофе или вернут ли вам деньги в случае, если кофе по вкусу окажется пережженной гадостью?). Но поскольку Starbucks в общем считается достойным доверия брендом по всем этим показателям, вывеска на двери способствует тому, чтобы вы позволили себе поберечь энергию своего разума и сделать шаг в неизвестность.
Сила брендов
Бренды играют значительную роль в экосистеме доверия: каждый раз, когда мы оцениваем новый продукт, вышедший под маркой известного бренда, наш базовый уровень доверия к нему формируется под действием прошлого опыта использования продуктов этого бренда. Установлено, что уровень доверия к брендам строго коррелирует с лояльностью к ним и теми позитивными эмоциями, что с ними ассоциируются, и все это способствует увеличению доли рынка{75}, принадлежащего брендам, и способности компаний получать дополнительную прибыль.
Доверие к бренду также влияет на готовность людей верить в то, что они о нем слышат. По данным исследования Edelman’s Trust Barometer консалтинговой компании Edelman{76}, если фирма пользуется доверием, то 51 процент людей готовы верить позитивной о ней информации, услышав ее один или два раза, тогда как услышанной пару раз негативной информации поверят только 25 процентов людей. Однако если фирме не доверяют, то негативной информации о ней с первого или второго раза поверят 57 процентов и всего лишь 15 процентов поверят информации позитивной. Доверие для брендов может быть основной их статьей дохода, а вот его отсутствие способно оказаться совершенно разорительным.
Если мы подумаем о брендинге с учетом шести основных наших параметров: подлинности, удовлетворительности, ценности, надежности, безопасности и обеспечения прав, – мы сможем выявить основные преимущества создания узнаваемого бренда. Та стабильность, которую демонстрирует Coca-Cola, позволяет предположить ее: подлинность, поскольку кола всегда имеет тот вкус, который вы знаете и ожидаете от нее; удовлетворительность, так как вы знаете, какое действие она на вас оказывает, и ожидаете, что эффект этот снова окажется тем же; ценность, потому что, когда вы платили в прошлом, скажем, один доллар за бутылку колы, у вас сложилось стабильное ощущение, что следующая бутылка колы будет стоить вам один доллар, – скажем за это спасибо разновидности когнитивного искажения{77}, известной под названием эффекта привязки; надежность, ведь кола опять-таки каждый раз имеет тот же вкус и при этом безопасна, поскольку, если раньше она не наносила вам вреда, вы резонно можете предполагать, что она не навредит вам и впредь (без учета долгосрочных проблем со здоровьем, в возникновении которых сегодня обвиняют содержащие сахар напитки{78}). Если бренд способен постоянно поддерживать подобные вещи, то у вас теоретически редко возникает необходимость требовать соблюдения собственных прав, поскольку данный набор предположений прививает клиентам полное доверие к бренду [37], и мысль о защите прав покидает их разум.
