Саймон Штейнгардт - На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра
Если вы хотите углубить наш мысленный эксперимент, спросите себя, как бы вы оценили, насколько достоин вашего доверия рассматриваемый продукт на каждой из пяти стадий процесса распространения в формулировке Беала и Болена, изложенной в третьей главе, – на стадиях осведомленности, интереса, оценки, испытания и принятия, а также после принятия продукта и во время его эксплуатации.
Существует еще вопрос доверия к продукту в самом конце его использования, и есть конструктивные элементы, созданные специально для того, чтобы помочь определить, когда он испортится, износится или же растеряет свою эффективность. Подобно тому студенту, который нюхал молоко, порой мы можем положиться на свои чувства, способные подсказать, что что-то «прокисло». В некоторых встроенных системах предупреждения есть дополнительные элементы сенсорного восприятия, например индикаторы износа тормозных колодок автомобиля или же ароматизатор, добавляемый к природному газу, который помогает почувствовать его утечку. Тем не менее в случаях, когда подобные механизмы срабатывают ошибочно, например если дата окончания срока годности наступает задолго до того, как продукты действительно портятся или же индикатор износа зубной щетки настаивает на замене вполне функциональной вещи, мы утрачиваем доверие к самим этим механизмам и начинаем их игнорировать. Поэтому, сравнивая, насколько достойны доверия те или иные продукты, подумайте о том, какие «нюхательные» тесты предлагают их производители (если предлагают их вообще) и что могло бы потребоваться для того, чтобы не просто встроить их в конструкцию, но и сделать достойными внимания.
Все мы потребители. И когда в собственном выборе мы полагаемся на такое мыслительное упражнение, то можем понять, какие логические обоснования за этим выбором стоят. Для любого, кто старается вывести на рынок продукт или услугу, к которым покупатели могли бы испытывать доверие, не говоря уже о любви, систематический анализ данного вопроса жизненно необходим для понимания общих задач.
К настоящему моменту должно быть совершенно очевидно, что доверие влияет (и само испытывает влияние) практически на каждый аспект среды потребления, от обстановки, в которой происходит сделка, до брендов, которым принадлежат товары, и до разработки и презентации самих товаров. На эту тему были написаны сотни томов, и будет написано еще немало, поэтому моя цель – не составить для вас полную схему, излагающую все аспекты взаимоотношений доверия, но дать вам новые ракурсы взгляда на этот вопрос. На конец главы я приберег весьма озадачивающий и все же завораживающий сюжет: как на основе лжи, обмана и воровства можно построить целый рынок – и даже процветать на нем, несмотря на нарушение всех неписаных законов доверия.
Взлет суперподделок
Город Чэнду, столица китайской провинции Сычуань{81} с населением более 14 миллионов человек, – один из тех городов, о которых нечасто услышишь. В зимнюю поездку 2006 года я имел возможность изучить этот город. Вдвоем с товарищем мы облазили многие его боковые улочки и переулки и в одном из них наткнулись на джентльмена, устроившего нечто наподобие местного эквивалента секс-шопа: он установил на задней части мотоцикла небольшой распахнутый деревянный сундук, открывающий миру целый набор презервативов и средств для повышения полового влечения. Дальше по переулку мы увидели еще парочку суррогатных секс-шопов, устроенных таким же образом. Во всех этих точках продавались улучшающие потенцию средства местного производства, и ассортимент их включал продукт, который должен был быть, по замыслу производителя, виагрой – той же формы и того же размера, что и виагра, причем в упаковке, которая выглядела точно так же, как из-под виагры.
В экосистемах с низким уровнем доверия высока вероятность того, что продающиеся товары не оправдают обещаний производителей. Это усугубляется тем фактом, что «палатки» обычно оказываются мобильными (что в случае обмана снижает возможность обратиться за помощью в суд). И все же в том переулке у всех трех конкурирующих точек стояли и осматривали товар покупатели – в основном мужчины среднего возраста, желающие решить свои проблемы. Китайские средства, улучшающие потенцию, регулярно перехваливают свои качества («Действие длится 216 часов, полезно для почек»){82}, к тому же эта «виагра» имела современную упаковку: белая коробка с этикеткой и логотипом на боковой стороне. Наличие трех торговых точек, продающих конкурирующий товар, позволяло предположить наличие успешного рынка подобной продукции, несмотря на крайне высокий для потребителей риск купить подделку или продукт, не отвечающий обещаниям продавца, и даже риск проглотить опасную для здоровья субстанцию. Почему же это пользуется спросом, если риск нарваться на подделку столь высок? Может показаться, что подобное поведение нарушает все правила доверия, которые мы только что обсудили.
И все же, по данным последнего доклада Организации экономического сотрудничества и развития{83}, посвященного контрафактным продуктам и пиратству, опубликованного в 2008 году, на долю такой продукции приходится 1,95 процента всей мировой торговли – что оценивается примерно в 250 миллиардов долларов. Разумеется, это лишь приблизительная оценка – доходы черного рынка по определению с трудом поддаются подсчетам, потому что торговцы, находящиеся вне правового поля, не публикуют квартальных отчетов о продажах, не говоря уже о расхождениях в ценах таких вещей, как цифровая копия MP3 и автомобиль, сделанный на основе машины, конструкция которой была разобрана и проанализирована. Фактическую стоимость товаров в реальном выражении также трудно посчитать. В конце концов этот рынок бы не существовал, если бы не был выгоден как для продавцов, так и для покупателей.
В последние несколько лет Microsoft пытается всерьез бороться с проблемой пиратства программного обеспечения в Китае, начиная с судебного преследования магазинов электроники{84}, торгующих, как утверждается, компьютерами с уже установленными пиратскими программами, до инвестиций в город Ханчжоу{85}, который Microsoft провозгласил «образцовым» за обещания его властей принять крутые меры против нарушителей авторских прав. В 2011 году генеральный директор Microsoft Стив Балмер{86} заявил, что прибыль компании в Китае составляет лишь пять процентов от ее прибыли в США, несмотря на одинаковые данные по продажам персональных компьютеров в обеих странах. Я не знаю, как он получил эту цифру, но могу сказать в порядке наблюдения, что, если вы пройдете пару кварталов практически любого китайского города, вы, вполне вероятно, сможете найти на боковой улочке продавца, продающего пиратский диск с Windows примерно за 20 юаней (или 3 доллара).
