Саймон Штейнгардт - На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра
Тем не менее, если даже заявление Балмера правдиво, я готов поспорить, что на самом деле Microsoft получает свою выгоду от контрафактной продукции. Доходы, возможно, и выходят скудными, однако принятие продуктов и платформ компании создает культуру пользования. Обращение пиратских копий является упражнением, повышающим и знания о продукте, и общую грамотность того, кто их использует, что представляет особенную ценность настолько сложной для обычного пользователя вещи, как компьютерная операционная система. Время, деньги и мыслительные усилия, вложенные в изучение конкретной операционной системы, вне зависимости от того, представлена она подлинной или пиратской версией, становятся барьером для принятия другой операционной системы. Таким образом зарабатывается лояльность клиентов, пусть они пока и не платят денег или по крайней мере не платят денег той компании, которая разработала оригинальный продукт. Отдачей здесь для такой компании, как Microsoft, является возможность превратить впоследствии покупателей поддельного продукта в приносящих прибыль покупателей, или предоставляя им доступ к сервисам через онлайновый рынок, или с помощью экосистемы партнерского программного обеспечения.
И поддельная виагра, и пиратский Windows приводят к появлению важных и зачастую ставящих в тупик вопросов по поводу доверия. Взглянем на виагру с точки зрения потребителя. Почему кто-то должен верить продукту, который практически наверняка не дотянет до качества оригинала, продавец которого не дает никаких гарантий, продукту весьма спорному, несущему с собой реальные риски, если говорить о безопасности, надежности, удовлетворительности или же ценности? Во-первых, в условиях недостатка альтернатив покупатели часто готовы снизить пороговое значение своего доверия. Хотя сегодня на рынке Китая превалируют располагающие торговыми площадями официальные секс-шопы, в 2005 году таких магазинов в этой стране в буквально смысле не существовало. Во-вторых, виагра очень близка к продуктам первой необходимости; доведенные до отчаяния клиенты могут проявлять готовность идти на больший риск, чтобы воспользоваться предполагаемыми преимуществами продукта. В-третьих, как и множество других поддельных продуктов, от резиновых тапочек до мобильных телефонов, виагра предлагает покупателям скрытый компромисс, который те готовы принять, – компромисс между ценой с точки зрения риска и ценой с точки зрения стоимости в деньгах. Люди, покупающие поддельные товары вроде виагры, гораздо больше обеспечены возможностями идти на риск, чем собственно деньгами.
Может показаться, что последний ответ представляется наиболее разумным с точки зрения чистой экономики. Однако на основании всех тех бесед, что я вел на протяжении многих лет с людьми, находящимися у основания экономической пирамиды, я могу утверждать, что такие люди меньше всего могут позволить себе брать на себя риски покупки товара, не отвечающего заявленным обещаниям, поскольку они меньше всего могут себе позволить приобрести ему замену. Эти люди – одни из самых жестких клиентов. Иногда они покупают поддельные продукты, прекрасно осознавая их фальшивость, потому что это единственная версия, которую можно достать. Или же этих людей больше заботит ценность самого бренда, а не собственно продуктов под его именем (что не совсем так в случае с виагрой, но полностью верно для таких вещей, как кроссовки от Nike или телефоны iPhone). Или же им необходимо удовлетворить неотложные потребности, располагая скромным бюджетом, и у них нет времени, которое требуется, чтобы накопить деньги на подлинный товар. В Китае мы наблюдаем, как по мере роста оценки разницы между подлинными и фальшивыми предложениями покупатели постепенно просто перестают пользоваться поддельными товарами и начинают желать (а иногда и покупать) их оригиналы.
Пиратское программное обеспечение или любая другая форма нелегального цифрового копирования поднимает целый пласт других вопросов, касающихся доверия. Хотя здесь и существует некоторый риск получить вирус или другую вредоносную программу, общее мнение о пиратских версиях состоит в том, что такие продукты являются прекрасными точными копиями оригинала. Потребители оказывают пиратским версиям практически такое же доверие, что и оригинальным, если не принимать во внимание очевидный недостаток защиты прав покупателя, поскольку торговцы из переулков немного предлагают из того, что может считаться сервисом. Проблема доверия здесь полностью лежит на стороне предложения, и самый большой вопрос заключается не в том, возможно ли искоренить пиратство посредством судебного преследования или же знакомства с обещанным правительством железным кулаком, а в том, что лучше для компаний – инвестировать в малорентабельные антипиратсткие кампании (которые до этого времени больше походили на театральное действо) или же разрабатывать новые продукты и услуги, которые окажутся все же прибыльными, несмотря на то что будут скопированы. Возможно, этот вопрос и выглядит подходящим скорее для индустрии музыки, кино/ТВ и издательского бизнеса, чьи бизнес-модели были перевернуты технологической революцией, однако подобная дилемма все чаще встает и перед производителями товаров длительного пользования.
В этом вопросе Китай вновь оказался на переднем плане, частично потому, что является мировым производственным центром и, вне всякого сомнения, крупнейшим экспортером контрафактной и пиратской продукции (хотя, по данным доклада ОЭСР 2008 года, и занимает лишь 15-е место среди 134 стран{87} по соотношению экспорта подделок и подлинной продукции). Китай не просто располагает целой теневой индустрией, промышляющей копированием и фальсификациями. Индустрия эта разработала целую производственно-инновационную культуру, которая сводится к тому, что подлинный товар сначала разбирается на части, его конструкция тщательно анализируется, и только потом он заменяется на копию. Shanzhai-производители первыми{88} создали мобильный телефон со слотами для нескольких SIM-карт, популярной опцией среди потребителей, подключающихся к нескольким телефонным сетям, чтобы сэкономить на звонках внутри сети. Они также первыми выпустили телефоны со встроенной электробритвой{89} и портсигаром. Чтобы не думать, будто они занимаются только портативными устройствами{90}, возможно, вам захочется провести тест-драйв Porsche от shanzhai или же купить какую-нибудь мебель для дома{91} в магазине 11Furniture, торгующем товарами, в точности повторяющими мебель от IKEA, и к тому же воспроизводящем интерьеры ее торговых залов (хотя, извините, без шведских фрикаделек).
