Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? - Кеннет Кьюкер
Искусство выбора декораций
Люди совершенствуют умение выбирать фрейм путем расширения репертуара, когнитивного собирательства и приучая себя к мышлению с «чистого листа», позволяющему совершить прыжок в когнитивную неизвестность. Но организации тоже критически важны для задачи бережного пестования мириадов фреймов. Они могут создать и поддерживать обеспечивающую разнообразие среду и гарантировать, что коллективы сотрудников работают по таким правилам, которые позволяют воспользоваться имеющимся потенциалом фрейминга.
Но для организаций эта задача сложна, и часто даже те из них, которые действуют из самых лучших побуждений, спотыкаются. Именно это случилось с газетой The New York Times, давно и с гордостью смотревшей на себя как на бастион разнообразия и независимой мысли. Но 14 июля 2020 года одна из ее обозревателей, Бари Вайс, крайне беспокойный журналист, склоняющийся по некоторым вопросам влево, а по некоторым вправо, в приступе гнева оставила свой пост.
Times переманила ее из консервативной The Wall Street Journal, чтобы расширить диапазон мнений в авторской колонке. После неожиданного избрания президентом Дональда Трампа (неожиданного в первую очередь для медийных элит Восточного побережья) руководство газеты почувствовало, что расходится во взглядах со страной, для которой пишет. Привести в газету авторов, придерживающихся правоцентристской позиции, было способом представить читателям широкий диапазон мнений. Побуждения, которыми руководствовался редактор раздела комментариев и один из совладельцев газеты Джеймс Беннет, были самыми благородными.
Но песчинка, внесенная в устричную раковину, не обернулась жемчужиной. Многие журналисты новостного направления, а оно организационно отделено от редакционной полосы и полосы комментариев, были недовольны ее замечаниями, попадающими скорее в правую часть спектра. Со временем внутреннее недовольство выплеснулось в Twitter, где репортеры публично ругали и статьи, и авторов. Эрудированная, острая на язык, пользующаяся известностью журналистка, какой была Вайс, угодила под огонь.
Она критиковала Марш женщин, состоявшийся на следующий день после инаугурации Трампа. Она выражала беспокойство, что кампания #MeToo зашла слишком далеко. Она исследовала «теневую сеть интеллектуалов», состоящую из мыслителей, находящихся за пределами мейнстрима, и осуждала цензуру, микроагрессию и безопасные пространства, так характерные для культурных войн. Ее работа вызвала враждебность обеих сторон. Будучи еврейкой, она удостоилась от троллей эпитета «нацистки».
В июне 2020 года, после того как полоса авторских комментариев опубликовала текст, призывающий Трампа ввести войска и прекратить таким образом волнения и грабежи, подчас сопровождавшие протесты в рамках кампании Black Lives Matter, забастовка сотрудников заставила Беннета, редактора полосы комментариев, который и привел Вайс в газету, отправиться в отставку. Давление на нее возросло, и через пять недель она тоже покинула свой пост. «Мои экскурсы в область Политически Неверного Мнения превратили меня в объект непрерывной травли со стороны коллег, несогласных с моими взглядами», – написала она в своем заявлении об уходе.
«В газете, если ты отстаиваешь свои принципы, аплодисментов не добьешься. Наоборот, ты своими руками рисуешь мишень у себя спине». Как она объясняет, «в прессе вообще возник новый консенсус, но, вероятно, он особенно заметен в этой газете: истина – не процесс коллективного исследования и открытия, а догмы правой веры, известные просветленным, работа которых заключается в том, чтобы донести их до всех прочих».
На одном уровне этот конфликт представляется спором о свободе слова в эпоху, когда показная добродетель, построенная на идентичности политика[19], и культура остракизма[20] осатанело крушат все направо и налево. Но здесь присутствует и другой уровень, более глубокий. Когнитивное разнообразие зависит от фреймов, которые в данном случае служат сырьем. И организации играют важнейшую роль в его наработке, что сложно. Даже Серая дама[21] потерпела здесь неудачу. Но насколько бы трудной эта задача ни была на уровне организации, она еще сложнее на уровне общества, где это важнее всего. Именно к этой теме мы сейчас и обратимся.
8
плюрализм
сосуществование фреймов –
необходимое условие
выживания человечества
Офицеру гестапо она была симпатична. Миниатюрную молодую женщину, сидевшую напротив него, он допрашивал уже несколько дней. Выдвинутое против нее обвинение заключалось в ведении хроники того, как организации, учреждения и частные лица заменяли свои непохожие друг на друга картины мира на стереотипный марш антисемитской пропаганды нацистов. Агенты обыскали ее квартиру и нашли таинственные шифры: цитаты из философов на древнегреческом.
Офицер не понимал, что с этим делать дальше. Раньше он был следователем уголовной полиции, и его совсем недавно с повышением перевели в отдел, занимающийся политическим сыском. «Что же мне следует сделать с вами?» – спросил он вслух в ходе разговора.
Она считала, что у офицера «честное лицо». Когда она попросила сигарет, он принес ей несколько пачек. Когда пожаловалась на качество кофе, он устроил ей более приличный. В качестве взаимности она льстила ему, пока тот выстраивал одну очевидную ложь за другой и сплетал их друг с другом. Он пообещал отпустить ее, и, как и с сигаретами и кофе, свое обещание выполнил. Проведя восемь дней в берлинской тюремной камере, Иоганна Штерн – впоследствии известная как Ханна Арендт – вышла на свободу.
На дворе был 1933 год. Гитлер занимался консолидацией власти. 26-летняя Арендт понимала, что в следующий раз ей так не повезет. Поэтому она бежала из Германии, со временем осев в Париже. Нацисты начали «превентивно» сажать в тюрьму тех, кто придерживался других мнений и взглядов – или просто избивали их. Полный жизни, разноцветный Берлин, с его оперой и симфоническими концертами, политическими салонами и дерзкими кабаре, медленно переходил к единственному цвету – скучному, однородному серому.
И такое происходило не только в Берлине. Предыдущие десять лет крупнейшие города мира переполняли энергия и творческий порыв. Это было время процветания новых идей и свежих взглядов. Экстаз ощущался в работах итальянских футуристов, немецких экспрессионистов, французских дадаистов. Он был слышен в речах большевиков в Петрограде и радикальных политиков, источника непрерывной опасности для сменявших друг друга правительств Франции, итальянских анархистов в Массачусетсе и китайских анархистов в Сан-Франциско.
Двадцатые и начало тридцатых годов порождали невероятное изобилие фреймов – разных способов видеть мир. В Париже les années folles (сумасшедшие годы) были свидетелями, как Игорь Стравинский заново создает музыку как таковую, Пабло Пикассо изобретает новую живопись, Джеймс Джойс дает новую интерпретацию литературе, а Ле Корбюзье выстраивает новое представление об архитектуре – и ни один из этих людей не был французом. В Америке в «ревущие двадцатые» появились «флэпперы» – женщины, которые танцевали, пили и курили, сознательно посягая на приемлемые тогда нормы поведения.
«Всюду была атмосфера затянувшегося дебоша, – писал один
