Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? - Кеннет Кьюкер
Не существует простого способа определить плохой фрейм, как нет и простого рецепта, что с ним делать. Только абсолютисты верят, что располагают ответами на все вопросы. Работа с плохими фреймами требует постоянного, прагматичного перехода от необходимости всегда быть открытыми и принимающими к бдительности, призванной защищать нас от прихода нетолерантных фреймов. Но осознавать эту проблему – уже важный шаг.
В равной степени важно понимать, что плохие фреймы часто являются исключением, и в общем случае следует выбирать толерантность: если не уверен, скорее разрешай, чем запрещай, потому что как фреймеры мы склонны относиться к другим фреймам излишне критически. Более того, задача оценки этих исключительных, плохих фреймов настолько важна для общества, что мы не можем поручить или передать ее кому бы то ни было еще. Мы должны отнестись к ней как к общей ответственности.
Единство против разнообразия
Опасность, заключенная в идее единственно верного фрейма, реальна, потому что люди ей крайне подвержены. Как мы уже объясняли, они обожают применять фрейм, которым успешно воспользовались в прошлом; тянуться к молотку при виде всего, хотя бы отдаленно напоминающего гвоздь[22]. Быстро применить стандартный фрейм может быть полезно, но у такой тактики есть свои недостатки.
Она заключает нас в рамки привычной реакции, что не годится, если требуется переключение на другую точку зрения. Что еще хуже, мы тем крепче держимся за фрейм, чем успешнее применяли его в прошлом. Мы можем поддаться соблазну и решить, будто наш фрейм настолько хорош, что ему нет альтернативы. Это как если неразумный биржевой трейдер пробует какую-то тактику, срывает куш, а когда рынок изменяет направление, продолжает держаться того же метода и спрашивает себя, что же он делает не так.
Единственно верный фрейм – угроза для личности, но он создает проблемы и обществу в целом. Представьте себе: десятилетия экономического и общественного успеха подводили общества к мысли, что их доминирующий фрейм хорош. В автократических государствах заявления об успехах используются, чтобы подчеркнуть достоинства использованных ментальных моделей. Смазывая колеса пропагандистской машины, они одновременно укрепляют уверенность режима в своей правоте. Это опасная динамика, шаг за шагом приближающая общество к интеллектуальному вакууму, поскольку она устраняет как из личной, так и из общественной сферы любое еще сохранившееся разнообразие фреймов.
Однако антипод авторитарного государства, либеральная демократия, точно так же уязвима. В демократиях спуск может быть медленнее, а шаги, уводящие в сторону от когнитивного разнообразия, меньше. Но падение все равно может произойти, даже если оно тоньше выражено, а его начало едва заметно. Если утратить бдительность, со временем разнообразие фреймов, находящееся в распоряжении общества, может сжаться, пусть не явно и не по воле государства, а в результате социального давления.
Ханна Арендт, выпущенная из застенков гестапо и покинувшая нацистскую Германию, несколько раз рисковала жизнью, прежде чем сумела добраться до Соединенных Штатов, где превратилась в одного из ведущих публичных интеллектуалов своего времени. Она писала многословные труды по политической философии – толстые тома с краткими и хлесткими заголовками, например, «Истоки тоталитаризма и революции». Посетив суд над обвиненным в военных преступлениях Адольфом Эйхманом, нацистским чиновником, который помогал в организации Холокоста, она написала свою самую важную работу «Эйхман в Иерусалиме» и пустила в оборот термин «банальность зла».
Арендт известна своими идеями в области политики, но самая интересная ее работа написана о том, что она назвала «человеческой ситуацией». Она говорила, что самая суть того, чтобы быть человеком, заключается в способности думать, решать и действовать. Она была сторонником плюрализма фреймов, или «точек зрения», как она их называла.
«Чем больше точек зрения разных людей я представляю себе, размышляя над тем или иным вопросом, – писала она, – тем более здравым оказывается мой окончательный вывод».
Она протестовала против стирания особенностей индивидуального мышления в коллективе. Руссо развивал понятие «общей воли». Не такова была Арендт. Она настаивала на множественности точек зрения. Или, как она остроумно выразилась: «Люди, а не Человек живут на лице Земли и наполняют мир»[23].
Арендт ненавидела монокультуру ментальных моделей в автократических обществах. Она критиковала французскую и русскую революцию за навязывание народу одной системы взглядов, вместо того чтобы предоставить ему свободно выражать разнообразие ментальных моделей.
Но в то же время она, и это важно, испытывала недоверие и по отношению к самодовольному универсализму Запада – идее, что либеральная на первый взгляд точка зрения может быть навязана всему миру в качестве единственно верного фрейма. Вместо этого она хотела бы видеть мириады сосуществующих ментальных моделей. Именно это проходит красной нитью через ее жизнь и работу, воплощением которой была она сама: еврейка и студентка величайшего (и пользовавшегося самой неоднозначной репутацией) немецкого философа Мартина Хайдеггера, а затем американка, сделавшая предметом своих научных исследований вопрос, «что мотивирует мужчин в темные времена». Во имя чего государство ни ограничивало бы когнитивные способности людей, это обедняет общество и делает его уязвимым. Арендт хотела, чтобы люди признали важность плюрализма фреймов, но мало кто понимал это.
Окончание холодной войны и падение коммунизма в начале 1990-х годов только углубило распространенное на Западе убеждение, что не только западные ценности, но и западные фреймы, их собственные ментальные модели мира, лучше всех остальных. Американский политолог Фрэнсис Фукуяма выразил это убеждение в 1992 году, произнеся свою знаменитую фразу, что человеческая цивилизация достигла «конца истории», потому что идея либеральной рыночной демократии – доминирующий фрейм, который устоял после падения Советского Союза, – казалось, знаменует собой финиш политической мысли. Для фрейма «либеральной рыночной демократии», примером которого служили Соединенные Штаты, не было ни одной сколько-то значимой альтернативы государственного устройства. Так началась эпоха «однополярного мира» в международной политике.
Будучи единственной мировой сверхдержавой, Америка экспортировала свои ценности и ментальные модели по всему миру – то был одновременно триумфальный и универсалистский марш идей и идеалов. Спустя год после падения Берлинской стены в метро бывшего Восточного Берлина появилась реклама сигарет со слоганом Test the West!, что можно было перевести как «Попробуй Запад!». Легкомысленный оптимизм стал главным признаком десятилетия. Россия была открыта для инвестиций и проводила выборы. Вступление Китая во Всемирную торговую организацию в 2001 году поддержали Соединенные Штаты: мало кто мог предсказать, что страна отнюдь не стояла на пути к экономической открытости и большей личной свободе.
После 11 сентября Америка вторглась в Ирак и Афганистан и попыталась организовать там выборы. Когда в 2010 году началась «Арабская весна», американские аналитики расценили ее как подтверждение того, что дух 1776 года[24]
