Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании
Цена и дефицит
Один из самых щекотливых вопросов – ценообразование в период дефицита или в чрезвычайных ситуациях. Ураган Сэнди – показательный пример. Он обрушился на восточное побережье США осенью 2012 года, вызвав чрезвычайную ситуацию, которая продлилась несколько дней, а в некоторых местах – несколько недель. Спрос на аварийные электрогенераторы взлетел до небес. Что делать продавцу в такой ситуации? Перед ним дилемма. Если он оставит прежние цены, то распродаст товары в мгновение ока. Умные покупатели приобретут сразу по нескольку генераторов, точно так же, как некоторые люди делают продуктовые запасы. В результате многие останутся ни с чем или постараются найти альтернативные варианты. Кстати, покупатели генераторов могут перепродать их вдвое дороже онлайн.
Другой вариант для продавца – поднять цену настолько, чтобы его предложение (рассчитанное лишь на краткосрочный период) соответствовало спросу. Тогда большее количество покупателей получат дефицитный товар, но продавца могут обвинить в том, что он наживается на катастрофе. Потенциальные покупатели с ограниченными средствами не смогут позволить себе более дорогой генератор. Многие люди считают, что искусственное повышение цен несправедливо, и в некоторых странах эта практика полностью запрещена.[159] Владельца бензоколонки во Флориде, который повысил цены после урагана Катрина из-за того, что было «слишком много покупателей» и не хватало бензина, вызвали в суд, согласно законодательству штата, запрещающему взвинчивание цен.[160] Многочисленные тесты показывают, что потребители протестуют против роста цен в чрезвычайных ситуациях. Тем не менее эта форма временной, или, лучше сказать, событийной, ценовой дифференциации остается злободневным вопросом.
«Высокий-низкий» и «низкие цены каждый день»
Ценовая стратегия «высокий-низкий» в розничной торговле – еще одна форма временной ценовой дифференциации. Розничный продавец периодически чередует более высокие обычные цены с более низкими ценами для стимулирования сбыта. Противоположная стратегия – «низкие цены каждый день». Согласно этой стратегии, розничный продавец сохраняет постоянные низкие цены в течение длительного периода времени. Это значит, что потребители всегда видят привлекательные цены, а не только во время периода скидок.
Розничные продавцы, которые используют стратегию «высокий-низкий», часто отмечают, что продажи в период скидок составляют 70–80 % от общих продаж в таких категориях товаров, как пиво, соки и широкий ассортимент бытовых товаров. В данном случае «нормальная» цена – это сниженная цена, а не обычная. Розничный продавец сопровождает скидки рекламой и флаерами и размещает рекламируемые товары в нескольких местах в магазине. В период скидок продажи возрастают в несколько раз по сравнению с продажами за обычные цены. Особенно это касается известных брендов, которые обладают очень высокой ценовой эластичностью во время рекламы и скидок. Именно поэтому розничные продавцы предпочитают использовать такие бренды в период скидок – хотя это, возможно, противоречит интересам производителей, которые предпочли бы более стабильный ценовой имидж для своего бренда.
Последствия стратегии «высокий-низкий» сложно измерить. Она действительно приносит дополнительные продажи? Или их рост происходит за счет будущих продаж, как в случае с программой скидок General Motors, о которой мы говорили в главе 5? Возможно, регулярные промоакции в рамках стратегии «высокий-низкий» превращают покупателей в охотников за низкими ценами? Ценовая эластичность товара растет во время промоакций? Покупатели какого типа предпочитают стратегию «высокий-низкий» в отличие от стратегии «низкие цены каждый день»?
Скорее всего, покупатели с низким доходом предпочитают розничных продавцов со стратегией «низкие цены каждый день», а люди с более высоким доходом выбирают стратегию «высокий-низкий». А выбор розничного продавца между этими альтернативами обычно зависит от поведения конкурентов. Если конкуренты используют одну из этих стратегий, разумно было бы выбрать другую. Исследования также показывают, что регулярное применение стратегии «низкий-высокий» действительно повышает ценовую чувствительность покупателей. Они понимают, что всегда где-то есть более низкая цена, которую выгодно поискать. Однако в целом ситуация запутанная. Один обзор данных относительно этих двух стратегий говорит следующее: «Существующие исследования не дают четких рекомендаций о том, какая стратегия лучше, если говорить о доходах, объеме продаж, количестве покупателей и рентабельности».[161] Это значит, что у розничных продавцов остается только один вариант – тщательно изучить свою конкретную ситуацию и решить, какая стратегия выгоднее. Опираясь на сегодняшние данные, невозможно сказать, какая стратегия лучше.
Цены на предварительные продажи и скидки на раннее бронирование
Особые варианты временной ценовой дифференциации – это цены на предварительные продажи, скидка на раннее бронирование и утренние спецпредложения. Эти методы часто используются на различных мероприятиях, в авиаперелетах и туристических поездках. Для авиаперелетов этот метод кажется вполне логичной ценовой дифференциацией. Путешественники с высокой ценовой чувствительностью стараются бронировать билет заранее, а люди, отправляющиеся в деловую поездку, менее чувствительны к ценам и часто бронируют билеты в последний момент. Можно сказать, это относительно эффективный ценовой барьер. Когда речь идет о турах и мероприятиях, аргументы в пользу этих методов ценообразования и скидок не так однозначны. Люди, которые бронируют услуги заранее, действительно чувствительны к ценам? Или люди не торопятся, рассчитывая в последний момент приобрести их по сниженной стоимости? На мой взгляд, за этими действиями стоит важный мотиватор – желание организатора мероприятия или туроператора достичь определенного уровня продаж как можно быстрее. Плохо то, что эти ранние скидки могут повредить прибыли, так как мешают продавать билеты или турпоездки по более высокой цене по мере приближения даты мероприятия или поездки. На раннем этапе продаж сложно прогнозировать такую вероятность.
Пример несложно отыскать в такой сфере, как спорт: 24 августа 2012 года начался сезон 2012/2013 футбольной премьер-лиги Германии – Бундеслиги. В тот же день лучшая команда «Бавария» из Мюнхена объявила, что билеты на все ее домашние матчи распроданы. Это не показатель разумной ценовой стратегии. По-видимому, цены на билеты оказались слишком низкими. Это лишь на руку тем, кто скупил билеты по дешевке, а потом перепродавал их на вторичном рынке. Стратегия «Баварии» имела бы смысл только в том случае, если бы у команды был неудачный сезон и интерес к ней ослаб. Они бы продали билеты во время предсезонной шумихи и рекламы. Однако сезон 2012–2013 для «Баварии» оказался весьма успешным: она с большим отрывом выиграла чемпионат Бундеслиги. В 2013 году «Бавария» также выиграла чемпионат Германии по футболу и финал лиги чемпионов УЕФА, а также неофициальный чемпионат мира среди футбольных клубов. Тот факт, что билеты были распроданы заранее, скорее всего, подпортил менеджменту клуба столь удачный сезон.
В Черногории есть поговорка, которую как раз не стоит забывать в таких случаях: «Если хотите злиться на себя, платите заранее».
Стратегия проникновения: компания Toyota Lexus
Типичные ценовые стратегии для новых товаров – проникновение и «снятие сливок». Стратегия проникновения означает, что компания продает новый товар по сравнительно низкой цене, чтобы быстро завоевать рынок и «пустить» положительные слухи о товаре. Проникновение рекомендуется и тогда, когда наблюдается эффект кривой опыта или эффект масштаба.[162] Компания Toyota использовала классическую стратегию проникновения, когда выпустила марку Lexus класса люкс в США. Хотя Lexus был совершенно новым брендом, и его рекламировали отдельно от Toyota, стало широко известно, что Lexus – марка Toyota, которая ежегодно продает более миллиона машин на американском рынке. Toyota добилась значительных продаж с марками Corolla и Camry с безупречной репутацией надежности и высокой стоимости перепродажи. Однако этого было мало, чтобы поверить в способность Toyota создать и продать автомобиль для люксового сегмента. Toyota представила Lexus LS400 в 1989 году за $35 000 и продала 16 000 автомобилей за первый год. Рис. 14 показывает постепенный рост цен на LS400 в США.
В течение шести лет цена повысилась на 48 %. За второй год продажи увеличились до 63 000 единиц благодаря «сарафанному радио» и положительным отзывам первых покупателей. Ежегодный «Отчет для потребителей» назвал LS400 автомобилем, который «сочетает в себе продвинутые технологии с таким высоким уровнем комфорта, безопасности и аксессуаров, что не к чему даже придраться». Модель LS400 стала примером удачного соотношения цена-качество в данном сегменте и регулярно возглавляла рейтинг удовлетворенности потребителей. Изначальные сомнения в том, что Toyota сумеет создать действительно люксовый автомобиль, исчезли. Toyota продолжала повышать цены на модели Lexus. Низкие первоначальные цены позволили Lexus легко и быстро проникнуть на рынок и помогли привлечь внимание и построить завидную репутацию. Это классический пример стратегии проникновения. Цена $35 000 при выходе на рынок была слишком низкой, чтобы принести Toyota высокую краткосрочную прибыль, однако это пример довольно хитрой стратегии. В отличие от своего успеха в США Lexus не смог утвердиться в Германии. Одна из причин заключается в том, что цены на люксовые автомобили в Германии ассоциируются с качеством и статусом намного больше, чем в США. В такой ситуации стратегия проникновения не сработает.
