Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании
Цена и местоположение
Раньше цена на один и тот же товар бренда была одинаковой независимо от того, где он продавался. Производители имели право диктовать розничные цены или цены конечного потребителя для всех посредников по всей стране. В большинстве стран этому положили конец в 1960-е и 1970-е годы. Теперь только конкретные товары подпадали под так называемый закон поддержания единых цен. В каждой стране свои правила. Для большинства товаров розничные продавцы могут самостоятельно назначать цены. Это привело к региональной и дистрибутивной ценовой дифференциации. В отличие от цен, которые диктовали производители в прошлом, новые цены отражают различия в покупательной способности (в Нью-Йорке цены на некоторые товары выше, чем в сельской местности, а на некоторые ниже), а также разницу в интенсивности конкуренции и расходах (бензин тем дороже, чем дальше находится заправка от нефтеперерабатывающего предприятия и чем ниже интенсивность конкуренции).
Антимонопольное законодательство, как правило, запрещает производителям оказывать давление на цены розничных продавцов, хотя постановление Верховного суда США от 2007 года ниспровергло один из многолетних столпов антимонопольного законодательства – Акт Шермана.[153] Суд постановил в своем решении по делу Leegin Creative Leather Products, Inc. против PSKS, Inc, что вертикальные ценовые ограничения больше не считаются противозаконными, а напротив, попадают под правило «разумного подхода». Другими словами, в определенных ситуациях поставщик вправе устанавливать минимальную розничную цену или не осуществлять поставки розничному продавцу, который устанавливает слишком низкие цены на товары. В Европе эта тема активно обсуждается, потому что производители требуют дать им возможность влиять на розничные цены.
Цены во многом зависят от страны. Это отчасти объясняется организационно-правовыми особенностями, налогами и разной системой дистрибуции. В Люксембурге бензин стоит на 20 % меньше, чем в Германии, чем и объясняется, что в Люксембурге одна из самых больших в мире концентраций заправок вдоль границы с Германией. Некоторые чувствительные к ценам клиенты проезжают по 50 миль, чтобы залить полный бак и наполнить свои канистры. Сигареты и кофе тоже намного дешевле в Люксембурге, и многие люди покупают эти товары, когда приезжают за бензином. Иногда это приводит к абсурдным ситуациям. Уровень рака легких в немецком городе Трир (расположенного около границы с Люксембургом) значительно выше, чем в остальных городах Германии. До сих пор никто не выяснил причины, однако, согласно одной из гипотез, все дело в низких ценах на сигареты в Люксембурге и, соответственно, большом количестве курильщиков в Трире. Когда курс евро упал относительно швейцарского франка в 2011 году, швейцарские потребители практически заполонили южную Германию, потому что цены там – в переводе на швейцарские франки – оказались намного ниже, чем в Швейцарии.[154]
Важнейшее преимущество региональной и международной ценовой дифференциации – эффективный ценовой барьер. Если товар лишь незначительно дешевле в магазине за 50 миль от вашего дома, вы не поедете за ним в такую даль. Однако, как мы видели в предыдущем примере, рациональное поведение не всегда является нормой. Неужели поездка в Люксембург за бензином действительно экономит деньги, особенно если учесть все расходы – и время, и деньги, – чтобы проехать 25–50 миль? Люди часто видят только прямые издержки, или наличные расходы, забывая об общих расходах на покупку.
Одно исследование продемонстрировало иррациональное поведение относительно больших расстояний. Речь шла о куртках и ветровках. Тест-группе А показали куртку за $125 и сообщили, что можно купить точно такую же на $5 дешевле в магазине той же сети, но до него придется проехать 20 минут. Тест-группе Б показали ветровку за $15 и затем сказали, что можно купить точно такую же за $10 в том же магазине в 20 минутах езды. В обоих случаях экономия составила $5. В тест-группе Б около 68 % участников решили проехать 20 минут ради экономии, а в тест-группе А только 29 % согласились на это.[155] Видимо, экономия в $5 с цены $125 не стоит усилий, а вот сэкономить $5 при цене $15 – совсем другое дело. Можно интерпретировать эксперимент с другой стороны: полезность (в данном случае негативная) расстояния не абсолютная, а относительная. Это связано с дифференциацией региональных цен и ценовым барьером.
Ценовые барьеры в разных странах особенно эффективны. Но здесь тоже есть исключения. Если ценовые отличия большие, а арбитражные расходы (на транспортировку, таможенные пошлины, бюрократию и адаптацию продукта) низкие, наблюдается так называемый серый, или параллельный, импорт, то есть поток товаров через границу без согласия производителя. В фармацевтике параллельный импорт играет важную роль. Компания Kohlpharma получила доход в $760 млн в 2012 году благодаря параллельному импорту из других стран ЕС в Германию. На автомобильном рынке международные ценовые отличия тоже существенны. По подсчетам, прибыль автомобилестроения в Европе снизилась бы на 25 %, если бы на всем континенте действовали единые цены. Другими словами, четверть прибыли автопроизводителей в Европе обеспечивает ценовую дифференциацию. Однако параллельный импорт не имеет первостепенного значения на этом рынке из-за сложностей с приобретением машин (производители контролируют количество машин, поставляемых в каждую страну) и из-за относительно высоких арбитражных расходов.
Когда в Европе сформировался общий рынок, многие компании предложили единые цены во всем Европейском союзе. Это простая стратегия, но совершенно неразумная. Эти компании пожертвовали потенциальной прибылью, которую могла бы принести им ценовая дифференциация в разных странах. Можно даже утверждать, что единая европейская цена потеряла смысл, когда страны Южной Европы стали погружаться в кризис из-за растущей разницы в покупательной способности на Севере и Юге. Однако теперь уже невозможно сохранить высокую ценовую дифференциацию между странами, так как это может разрушить рынок через параллельный импорт. Решение следует искать в компромиссе. С этой целью Simon-Kucher & Partners разработала так называемую МЕЖЦЕНОВУЮ модель, которая создает оптимальные международные ценовые коридоры. Эти коридоры пользуются отличиями рынков, удерживая серый импорт на приемлемом уровне.[156]
Цена и время
Перефразируя древнюю латинскую поговорку, можно сказать: «Tempora mutantur et pretii mutantur in illis», что значит «Времена меняются, и цены меняются с ними». Временная ценовая дифференциация – один из важнейших и распространенных методов перемещения от прямоугольника прибыли к треугольнику прибыли. Она принимает самые разные формы, от времени суток и дней недели до сезонных цен, скидок за раннее бронирование, «горячих» предложений, зимних и летних тотальных распродаж, «черной пятницы» и скидок за первый заказ. Она также играет важную роль в «динамическом ценообразовании», которое корректирует цены по мере колебаний предложения и спроса.
Основа успешной временной ценовой дифференциации, как и других форм, о которых мы говорили, тот факт, что в разное время люди проявляют разную готовность платить. Во время отпуска или на торговых выставках люди больше готовы платить за гостиницу, чем в другое время. Продавцы поступали бы неразумно, если бы не повышали свои цены в этих ситуациях. С этой идеей тесно связан баланс между спросом и предложением. Традиционное ценообразование по принципу максимальной загруженности, которое применяют электроэнергетические предприятия, как раз стремится именно к такому балансу. Динамическое ценообразование преследует ту же цель, но помимо этого стремится увеличить прибыль, а не только контролировать спрос и предложение.
Крытые автостоянки – хороший пример динамического ценообразования. В данном случае «динамический» означает, что нет фиксированной цены за час парковки. Цена в любое время зависит от наличия мест. Гараж в лондонском аэропорту «Хитроу» применяет этот подход, как и другие гаражи во всем мире. Цена корректируется таким образом, чтобы клиент с соответствующей готовностью платить всегда находил себе парковочное место. Два раза я опоздал на рейс, потому что не смог найти место для машины. Моя готовность платить в этих ситуациях была очень высокой, но так как гараж предлагал единый тариф, в нем не осталось свободных мест, и он потерял возможность заработать намного больше денег. Динамическое ценообразование принесло бы выгоду не только мне, но и владельцу гаража.
Компании нередко доходят до крайностей с временной ценовой дифференциацией. Одна крытая парковка в центре моего родного города располагает несколькими сотнями мест, которые стоят €2,50 ($3,25) в час по будням. По воскресеньям цена падает до €1 ($1,30). Хотя именно по воскресеньям парковка практически пустует. В чем ошибка? Владелец парковки спутал низкий спрос с высокой ценовой эластичностью. Парковка пустует по воскресеньям не потому, что цена в будни $3,25 слишком высокая. Дело в том, что по воскресеньям мало людей ездят в центр города. Низкая цена $1,30 не может привлечь спрос. Владелец гаража просто теряет деньги.
